La Ellen MacArthur Foundation (EMF) ha pubblicato The marketing playbook for a circular economy, un manuale di marketing per l'economia circolare concepito per aiutare gli operatori del settore a superare le sfide e le opportunità del passaggio all'economia circolare.

“Nessuno di noi è nato con la voglia di un nuovo smartphone, di un paio di scarpe specifiche o di un gioiello di diamanti”, ha affermato, in occasione del lancio del manuale, Joe Iles, Circular Design Programme Lead della Ellen MacArthur Foundation. “Il marketing ha contribuito a creare e a mettere il turbo alla nostra attuale economia lineare e sarà fondamentale per spostare l'attenzione verso gli oggetti e i comportamenti presenti in un'economia circolare.”

Scritto in collaborazione con gli esperti di marketing di Kantar, il manuale mostra come l'economia circolare offra una grande quantità di opportunità e spiega come i marketer possano coglierle. Attingendo alle conoscenze di prima mano delle aziende presenti nella rete della Ellen MacArthur Foundation, il libro dimostra che i marketer possono offrire vantaggi economici e ambientali alle proprie aziende, ai clienti e alla società.

Aiutare i responsabili marketing a raggiungere i propri obiettivi

Sottoposti a un'enorme pressione per stimolare la crescita attraverso l'aumento delle vendite, dei margini e delle quote di mercato, storicamente i responsabili marketing sono stati spinti dalla forza trainante dell'economia lineare secondo il motto prendi-produci-spreca. Tuttavia, oggi, per rendere le imprese a prova di futuro aumentando la resilienza, tagliando i costi e riducendo le emissioni di gas serra e l'impatto sulla biodiversità, i modelli commerciali circolari, come il riutilizzo, la riparazione o la rivendita, consentono alle aziende di incrementare le entrate senza dipendere dall'estrazione di risorse naturali. Di conseguenza, agli addetti al marketing servono nuovi strumenti per rafforzare le relazioni con i clienti e aumentare il valore del marchio, offrendo nuove proposte ai clienti e aumentando la loro fedeltà.

“Economia circolare significa offrire alle persone scelte migliori. Ma affinché questi prodotti e servizi diventino la norma devono essere irresistibili. I responsabili del marketing devono celebrare i vantaggi di queste nuove offerte e non fare affidamento sul fatto che le persone facciano la cosa giusta. Se si riesce a risolvere questo problema, si aprirà un mondo di opportunità”, ha dichiarato Joe Murphy, responsabile esecutivo della Ellen MacArthur Foundation.

Il ruolo del marketing nella transizione all'economia circolare

Per passare dall'economia lineare a quella circolare e dimostrare ai clienti il valore della transizione, è necessario che i marketer raggiungano un più ampio pubblico di utenti. Nel nuovo contesto, secondo gli autori del manuale, il ruolo del marketing è destinato a espandersi ben oltre il punto vendita anche attraverso la promozione di relazioni a lungo termine e generatrici di valore con i clienti. Ciò andrà a includere i servizi post vendita che mantengono i prodotti in uso il più a lungo possibile, con la riparazione o la rivendita, e che incoraggiano i clienti a mantenere i prodotti in uso al termine del loro utilizzo, passandoli all'azienda, a un partner o a un coetaneo.

Come rendere gli imballaggi riutilizzabili una pratica appetibile? Quali messaggi possono incoraggiare i consumatori a riparare e condividere? Come i marchi possono contribuire a definire i consumi? Rispondendo in maniera innovativa a queste e ad altre domande, il marketing può cambiare drasticamente le scelte di consumo. “Gli addetti al marketing plasmano le aspirazioni e i comportamenti di milioni di persone in tutto il mondo ogni giorno, e per anni hanno guidato con successo una domanda senza precedenti di soluzioni lineari. Immaginate se incanalassimo queste conoscenze, competenze e creatività per promuovere soluzioni circolari”, ha affermato Jonathan Hall, Managing Partner di Kantar.

I quattro percorsi di azione

Il manuale identifica quattro percorsi d'azione per consentire ad aziende ed esperti di marketing di cogliere le opportunità dell'economia circolare. Il primo percorso riguarda la creazione di soluzioni circolari scalabili che ha, a sua volta, come primo passo l'identificazione di opportunità circolari che possono essere scalate e rese commercialmente valide a lungo termine e rapidamente. Sfruttando le loro conoscenze sui marchi, sui consumatori e sulle tendenze del mercato, i responsabili del marketing possono contribuire a identificare le lacune del mercato circolare e a sviluppare offerte valide che risuonino con i consumatori.

La seconda strada percorribile prevede di guidare la domanda di proposte circolari attraverso la creazione di prodotti e soluzioni circolari validi. Il terzo pilastro passa attraverso l’adozione di comportamenti circolari che possono essere incentivati attraverso la rimozione di ostacoli. In particolare, con i modelli di business come la riparazione, la rivendita e i modelli di prodotto come servizio, un ulteriore vantaggio è che un maggior numero di opportunità di incontro e contatto durante la vita di un prodotto significa maggiori opportunità per gli addetti al marketing di coinvolgere e fidelizzare i consumatori.

Infine, l’ultimo percorso si focalizza sull’integrazione dei target circolari negli obiettivi di performance. La realizzazione di risultati circolari può essere impegnativa per i marketer che hanno ereditato metriche lineari incentrate sulla crescita e sulle vendite a breve termine. È importante riformulare KPI e obiettivi strategici per includere misure circolari, come il valore della vita dei prodotti e la percentuale di ricavi provenienti da modelli di business circolari.

Immagine: Envato