Starbucks prevede di offrire a tutti i clienti degli Stati Uniti la possibilità di ordinare bevande calde o fredde versate in tazze riutilizzabili entro l'inizio del 2024. Questo vale per gli ordini effettuati ai banconi dei caffè, ai drive-through o tramite l'app mobile. L’impegno fa parte del piano strategico di Starbucks per rendere tutti i suoi imballaggi riutilizzabili, compostabili o riciclabili entro il 2030.

Considerando che solo l'1,2% delle bevande di Starbucks viene servito in contenitori riutilizzabili, secondo dati aprile, l'azienda ha molto lavoro da fare in poco più di sei anni per raggiungere tale obiettivo a livello mondiale.

Ha però una buona motivazione per farlo: sebbene Starbucks non divulghi quanti bicchieri monouso consuma annualmente, una portavoce ha dichiarato che rappresentano il 40% dell'imballaggio annuale dell'azienda e il 20% della sua impronta ambientale. Se l'azienda avrà successo nell’impresa, sostituirà tutti i suoi bicchieri monouso in cartone con tazze riutilizzabili che possono resistere a 1.000 cicli di lavaggio.

Per promuovere l'uso di tazze riutilizzabili, Starbucks sta testando modelli di tazze 100% riutilizzabili in più di 25 mercati, tra cui negozi in Arizona, California e Colorado, nelle sue sedi in Giappone, Singapore, Corea del Sud e nel Regno Unito, e nel il suo quartier generale a Seattle, dove sono presenti più di 3.750 dipendenti.

I fattori che Starbucks sta studiando attraverso il suo Tryer Center Innovation Lab (Centro di innovazione pratico) sono diversi. Quali sono i materiali più duraturi e pratici per il riutilizzo? Come raccogliere e pulire le tazze dopo che sono state utilizzate? Con quale tempestività le persone le restituiscono? Sono state sciacquate prima di essere restituite? E come convincere i clienti a restituire le tazze che hanno "preso in prestito" dai negozi.

"Dobbiamo fare tutte queste cose... perché stiamo parlando di motivare cambiamenti di comportamento per le masse e non per le persone che sono appassionate di queste cose", ha detto Chris McFarlane, consulente globale per la responsabilità ambientale e la circolarità presso Starbucks, durante una visita al quartier generale di Seattle a giugno.

Ciò non significa che Starbucks sia vicino ad abbandonare le tazze monouso l'anno prossimo, anche se si sta muovendo più rapidamente in determinati mercati, come la Corea del Sud, dove eliminerà i bicchieri monouso entro il 2025 a causa delle politiche governative. Piuttosto, è il punto di arrivo di una politica che Starbucks ha introdotto nel 1985, quando ha iniziato a offrire sconti di 10 centesimi alle persone che portavano le proprie tazze personali da riempire in negozio.

Mentre ci si avvicina alla scadenza del 2025 per introdurre un programma formale di “prestito di tazze”, ecco le sei principali conclusioni ottenute dai test di Starbucks finora:

La plastica vergine sembra essere il materiale più valido

Le tazze riutilizzabili impiegate nei test sono realizzate in nuovo polipropilene, che è resistente, leggero e può essere riciclato se un cliente getta la tazza invece di restituirla. Prodotte in Europa, possono essere utilizzate per bevande calde o fredde e sono disponibili in tre dimensioni standard. Anche se Starbucks ha valutato la possibilità di realizzarle in plastica riciclata, sul mercato non c’è abbastanza materiale riciclato di questo tipo per uso alimentare per renderlo economicamente sostenibile, ha affermato McFarlane.

Un altro svantaggio della plastica riciclata oggi disponibile è che è spesso opaca o colorata, il che significa che il liquido all'interno non è visibile. Questo è un problema per i drink freddi di Starbucks, che si distinguono per i loro colori vivaci. Starbucks vuole che la tazza sia almeno parzialmente trasparente. "È un aspetto dell'esperienza di acquisto del cliente che è davvero prezioso sia per il marchio che per i clienti stessi", ha detto McFarlane.

La parte inferiore della tazza, dove viene impugnata, include un isolante; è lì che viene posizionata l'iconica etichetta di Starbucks. Non c'è bisogno di una manica di cartone. Anche se Starbucks ha considerato l'uso dell'acciaio, il peso del materiale e le emissioni associate alla sua produzione hanno reso difficile giustificarne l'uso dal punto di vista del costo e della sostenibilità ambientale, ha detto McFarlane.

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No, i coperchi non possono ancora essere riutilizzati

Le tazze riutilizzabili impiegate da Starbucks sono dotate di coperchi monouso in plastica riciclabile. Solo la parte inferiore della tazza viene lavata e sterilizzata per il riutilizzo. A causa di complessità progettuali, il lavoro sui coperchi riutilizzabili è pianificato separatamente, secondo McFarlane e altri membri del team di strategia del riutilizzo di Starbucks. L'azienda ha condiviso pochi dati a riguardo.

Starbucks avrà bisogno di numerosi punti di raccolta per recuperare le tazze

Per i clienti deve essere altrettanto conveniente restituire una tazza riutilizzabile quanto riciclarne una monouso, ha affermato McFarlane. Ad esempio, ci sono almeno 40 punti di restituzione nel quartier generale di Seattle, dove lo spazio calpestabile è pari a 170.000 metri quadrati. Da lì, le tazze vengono inviate per il lavaggio e il riutilizzo nei caffè.

All'Università Statale dell'Arizona (ASU), sono stati posizionati contenitori per la restituzione in tutto il campus, vicino ai bidoni dell'immondizia e del riciclaggio, per raccogliere le tazze prese in prestito, così come in altre aree pubbliche dove gli studenti tendono a riunirsi. Nei negozi Starbucks dell'ASU sono presenti anche stazioni di lavaggio per le tazze personali.

Gli incentivi monetari non influenzano molto i tassi di restituzione

Il tasso interno di raccolta per i contenitori riutilizzabili presso il quartier generale di Starbucks a Seattle è circa l'80%, ha dichiarato il team durante la mia visita, anche se si trattava di un programma specifico per il servizio alimentare. Starbucks non ha divulgato i tassi di restituzione per i suoi test di mercato, ma sta utilizzando vari incentivi monetari per convincere i clienti a restituire le tazze prese in prestito o a utilizzare le proprie personali invece di quelle monouso. Spesso però si tratta di una combinazione di incentivi e tariffe vantaggiose.

Nel corso del test all'ASU, ad esempio, i clienti ricevevano uno sconto di 1 dollaro sull’ordine se fatto con la propria tazza o con una riutilizzabile, distribuita gratuitamente. "Sposta l'ago della bilancia, ma non di molto", ha riconosciuto McFarlane.

Nelle città di Napa e Petaluma in California, Starbucks sta testando come i clienti rispondono agli incentivi legati al programma Ricompensa Starbucks, in collaborazione con Turn Systems, un fornitore di contenitori per la raccolta. In tutti gli Stati Uniti, i test utilizzano una serie di modelli, da una tariffa monouso di 10 centesimi a un deposito di 50 centesimi che viene restituito quando la tazza viene restituita. In luoghi come Taiwan, le tariffe sono più alte, circa 1,60 dollari per tazza, con un deposito cauzionale.

Sostenere gli ordini via mobile e al drive-through è essenziale

La maggior parte degli ordini di Starbucks arriva attraverso la sua app mobile o dai clienti dei drive-through: il 74% nel secondo trimestre. Anche se non ha detto molto su come sta combinando le tazze riutilizzabili con gli ordini mobile, Starbucks ha condotto un test di tre mesi da aprile a giugno in Colorado che ha studiato come gestire le transazioni al drive-through.

Tra le altre cose, il test in Colorado includeva segnaletica che avvertiva i clienti che utilizzare le proprie tazze personali era un'opzione per la quale avrebbero ricevuto uno sconto di 10 centesimi e punti extra Starbucks Reward. Il cliente doveva consegnare la tazza al barista dal finestrino. Al momento il programma è ufficialmente supportato in 192 negozi nello stato.

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Le migliori idee vengono dai baristi e dai responsabili dei negozi

Starbucks trae spunto su come gestire le tazze riutilizzabili da coloro che lavorano sul campo, spesso iniziando con il suo laboratorio di Seattle. In quel luogo, molti concetti vengono testati inizialmente prima di essere lanciati sul mercato. "Questo consente davvero di testare, imparare e migliorare l’impiego delle tazze riutilizzabili in modo davvero continuativo ma anche immediato", ha detto McFarlane. "Poiché è interno, c’è maggior comprensione per l’errore. Quindi possiamo davvero sperimentare molto."

Tutti i test sul riutilizzo in corso sono stati lanciati e co-progettati dai suoi dipendenti nei negozi. La sperimentazione all'ASU, ad esempio, è iniziata con molti meno punti di raccolta. I dipendenti Starbucks hanno poi identificato dove avrebbero dovuto esserne posizionati altri. La formazione per il lancio su più larga scala previsto nel 2024 è già in corso.

This article was originally published on GreenBiz

Questo articolo è disponibile su Materia Rinnovabile anche in inglese.

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