Il greenwashing è un grosso problema. Lo è per l’ambiente, per il consumatore e per la trasparenza di un mercato che sempre più spesso diventa sleale a causa di ingannevoli claim pro sostenibilità. La sesta edizione dell’International Symposium on Sustainability, organizzata da Alcantara, azienda italiana che produce il famoso materiale tessile, nel suggestivo campus di San Servolo della Venice International University, ha dato spazio a scienziati, politici, imprenditori e rappresentanti di organizzazioni internazionali per condividere idee e opinioni su un fenomeno crescente e preoccupante.

La parola “sostenibilità”

“La parola sostenibilità si legge ovunque ormai – dice il Ministro delle Infrastrutture e della Mobilità Sostenibili Enrico Giovannini - Perché questa transizione sia reale, occorrono un cambiamento tecnologico necessario a non privare ulteriormente il mondo delle sue risorse naturali, una mobilitazione dal punto di vista culturale dei leader politici ed economici e una governance più efficiente”. Il CEO di Alcantara Andrea Boragno crede che il greenwashing rappresenti un nemico della transizione ecologica, capace di creare casi di concorrenza sleale, dirottare investimenti da attività sostenibili verso altre che non lo sono. Questo fenomeno va bloccato, ed è molto importante che accanto ai rappresentanti del mondo economico siano seduti quelli delle istituzioni, legislatori e rappresentanti dei media”. Alcantara è stata la prima azienda italiana ad ottenere nel 2009 lo status di Carbon Neutrality certificato da T ÜV SÜD, il che significa che l'intero ciclo vita dei suoi prodotti ha un bilancio di emissioni zero grazie alla compensazione della CO2 residua.

Tutte le vie che portano al greenwashing

I dati dicono che il consumatore è profondamente influenzato da etichette e claim green, per questo il fenomeno greenwashing oltre ad essere dannoso per l’ambiente, si traduce in una vera e proprio concorrenza sleale nei confronti dei competitor. “Spesso le aziende non sono neanche consapevoli di fare greenwashing– dice Fabio Iraldo, professore di management alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa – non sono intenzionate ad ingannare il cliente, ma lo fanno. È importante anche capire come i consumatori percepiscono le informazioni”.
Ma quanto è diffuso il fenomeno? “I dati confermano che Il trend di prodotti green, eco friendly e sostenibili, che sia vero oppure no, sta crescendo – continua Iraldo - chiunque ormai parla di performance ambientali. Per esempio il 15% di tutti i prodotti che vedete sullo scaffale includono certificazioni che trattano di sostenibilità”. Il Washington Post pochi mesi fa sottolineava come esista un greenwashing 2.0: le aziende hanno capito che i consumatori si affidano spesso alle certificazioni green prima di comprare un prodotto. Non essendo basate su fonti affidabili e spesso auto-rilasciate, queste attestazioni creano un vantaggio competitivo notevole.
Un’indagine effettuata dal laboratorio SuM (Sustainability Management) della Scuola Superiore Sant’Anna ha scoperto che su 1300 pubblicità presenti in giornali e riviste italiane, è risultato che l’84% presenta profili di rischio potenziali di greenwashing secondo gli standard ISO 14001. A novembre 2019 dall’indagine condotta da EG Media, volta ad analizzare i principali trend topic, è emerso che i brand che hanno affrontato temi di sostenibilità ambientale sono cresciuti del 33% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. L’indagine ha incluso anche uno studio sul web mirato a identificare le principali parole chiave correlate alla parola sostenibilità: oltre alla parola ambiente (+31% rispetto al 2018) – che si conferma la seconda più utilizzata nelle pubblicità ambientali dopo sostenibilità, si registra nell’ultimo anno un importante incremento di alcuni termini chiave, quali plastica (+73%), riciclo (+66%) e pianeta (+80%).
“Importante sottolineare è che si può fare greenwashing anche dicendo la verità – puntualizza Fabio Iraldo - Se dico per esempio che produco carta al 35% riciclata, ma non specifico da dove arriva quella carta (se post consumo oppure è uno scarto industriale) sto facendo greenwashing”. Iraldo ricorda inoltre che ogni qual volta vediamo su una confezione “zero emissioni”, non ci dovremmo fidare perché non esiste nessun prodotto che durante il suo ciclo vita o nella sua supply-chain non produca alcuna emissione. “Zero” potrebbe essere il risultato di una compensazione del carbonio emesso (carbon offset) ma è un’informazione fuorviante.

Come l’Europa controlla i Green Claim

Oggi è difficile per i consumatori, le aziende e gli altri attori del mercato dare un senso alle numerose etichette sulle performance ambientali di prodotti e aziende. Ci sono più di 200 etichette ambientali attive in UE e più di 450 in tutto il mondo.
La Consumer Protection Cooperation (CPC) è una cooperazione tra le autorità nazionali dei Paesi membri per la protezione dei consumatori che indaga e valuta – in modo coordinato e simultaneo con le autorità nazionali - le affermazioni sulla sostenibilità presenti sui website delle aziende. “Il settore o il tema su cui si effettua questa valutazione è scelto annualmente dagli Stati membri. Il cosiddetto CPC sweep del 2020 è stato dedicato ai claim che suggeriscono o creano l’impressione che un bene o un servizio abbia un positivo o nullo impatto sull’ambiente - spiega Ioannis Ampazis Legal Advisor EU – e le autorità hanno riscontrato che in quasi la metà dei casi c’era almeno un motivo per ritenere che l'affermazione potesse essere falsa o ingannevole e potenzialmente potesse essere qualificata come pratica commerciale sleale ai sensi della Unfair commercial practices directive”. Le principali problematiche su cui si concentra questo controllo incrociato di dati sono chiarezza, verificabilità, accessibilità dell’etichetta e dichiarazioni di sostenibilità. Per le autorità CPC risulta che le aziende utilizzano per lo più frasi come “prodotto ecologico” o “rispettoso dell'ambiente". L'1,4% dei reclami (5 in totale) era implicito, dalla scelta di determinati colori, immagini, suoni. Nel 57,5% dei casi non hanno ritenuto che il professionista fornisse informazioni sufficienti per valutare l'esattezza del reclamo. Nel 37% dei casi le dichiarazioni erano vaghe mirando a trasmettere l'impressione ai consumatori che un prodotto o l'attività non ha alcun impatto negativo, o solo un impatto positivo, sull'ambiente.