Sin dalla sua comparsa, più di un secolo fa, il modello del supermercato ha avuto un unico scopo: farci comprare il più possibile. Ma oggi si va affermando un approccio al consumo più responsabile e attento alla sostenibilità ambientale. La Grande Distribuzione si trova di fronte a un nuovo consumatore. Sarà capace di rinnovarsi di conseguenza?

Il supermercato è mondo e metafora del mondo. Espressione di un dato assetto economico e nodo nevralgico di flussi globali di merci e materia. Paradigma sociale e specchio di abitudini, attitudini, inquietudini e aspettative di un certo tempo. Sarà anche un non-luogo, per usare la famosa definizione di Marc Augè, ma il suo è un “non” traboccante di significati.
E ce ne siamo accorti tutti, anche i più distratti, quando la pandemia ci ha messi improvvisamente di fronte alle immagini di interminabili code all’ingresso dei supermercati durante i lockdown. Un dejà-vu di epoche difficili e insieme un assaggio di distopia futura che ci ha come risvegliati, segnando un passaggio epocale: la fine della percezione dell’abbondanza. Più che gli appelli degli ambientalisti, le minacce del clima e i richiami dell’etica, hanno potuto l’esaurimento dei pacchi di pasta e delle scorte di carta igienica nel rimodellare un più responsabile approccio al consumo.
Oggi la Grande Distribuzione si trova di fronte a un nuovo consumatore. Sarà capace di rinnovarsi di conseguenza?

Sostenibilità e retail: una contraddizione in termini?

La folle corsa del Marcovaldo di Calvino fra gli scaffali dell’ipermercato, con un carrello stracolmo di cibarie che non può permettersi di pagare: erano gli anni ‘60 del boom economico e della speranza. L’inferno del Grande Magazzino di Pennac alla vigilia di Natale, strapieno di bambini urlanti e babbi natale idrofili: ecco gli anni ‘80 dell’abbuffata pubblicitaria e del consumismo compulsivo.
Se la letteratura dovesse restituire (ammesso che non l’abbia già fatto) l’immagine del consumatore di questi anni ‘20 del XXI secolo, sarebbe probabilmente quella di uno scrutatore perplesso di etichette nutrizionali e certificazioni di sostenibilità, che si aggira tra i reparti del supermercato cercando un compromesso tra la sua, più o meno sentita, preoccupazione ambientale e la pressante spinta a riempire il carrello.
Che la sostenibilità sia diventata ormai un’attenzione diffusa lo dicono chiaramente anche le indagini di mercato. Sulla prima pagina del report Global Powers of Retailing 2022, redatto dal colosso della consulenza Deloitte analizzando i dati dei 250 retailer più grandi del mondo, campeggia un dato piuttosto netto: il 55% dei consumatori dichiara di aver comprato almeno un prodotto o servizio “sostenibile” nelle quattro settimane precedenti. E non si tratta di acquisti casuali ma di scelte ponderate, visto che il 32% dice anche di essere disposto a pagarli di più e il 19% è pronto ad aspettare più a lungo per avere il suo prodotto green.
Per gli europei in particolare la questione è ancora più pressante: secondo l’European Grocery Report 2022 di Salesforce, nonostante la gran parte degli intervistati dichiari di essere fedele al suo retailer (69%), il 78% cambierebbe punto vendita se questo non incontrasse la sua idea di sostenibilità.
Insomma, dopo “convenienza” e “qualità”, non c’è dubbio che la nuova parola d’ordine del marketing per la grande distribuzione sia “sostenibilità”. Il punto è: come declinarla?
Come tutti i settori economici oggi, anche il retail non si sottrae al rimodellamento dei suoi processi produttivi e organizzativi in chiave green: dalla catena di approvvigionamento al risparmio energetico, dall’efficienza degli edifici ai sistemi di raccolta e smaltimento dei rifiuti, fino alla formazione del personale e ad eventuali iniziative di educazione ambientale per la clientela. Il difficile arriva però quando la trasformazione sostenibile si scontra con quello che è l’obiettivo principale e la ragione stessa dell’esistenza dei supermercati così come li conosciamo: farci comprare il più possibile.
Quando il primo supermercato della storia, il Piggly Wiggly, fu inaugurato a Memphis, Tennesse, nel 1916, la novità rivoluzionaria con cui si presentava era il self-service: i clienti erano liberi di agguantare tutto ciò che volevano dagli scaffali, senza la mediazione di un commesso. Il consumismo non avrebbe avuto più freni. Da quel primo postulato derivò poi il corollario di sconti, volantini, 3x2, confezioni risparmio, punti fedeltà, nonché oculate disposizioni di prodotti e reparti, con cui supermercati grandi e piccoli, ormai da un secolo, fanno a gara per generare sempre nuovi bisogni di consumo in chi varca le loro porte scorrevoli.
Oggi, tuttavia, il mantra è il “consumo responsabile”. E mettere d’accordo le due istanze è quel che si dice una sfida.

Progettare i supermercati del futuro

“Ormai il retail non può più permettersi di non tenere conto della sostenibilità, soprattutto se vuole rivolgersi alle nuove generazioni”. Paola Armenia, responsabile marketing di Cean, parla seduta in mezzo a banchi frigo, espositori di frutta e verdura e cartelloni illustrati. Non si trova in un vero supermercato, ma in un laboratorio: qui, in uno spazio di 6000 mq alle porte di Torino, è dove si immaginano e realizzano i retailer del futuro. Da oltre 40 anni la società fondata da Francesco Dragotto fa da punto di incontro fra le esigenze dei rivenditori e le richieste dei consumatori, trasformando le idee in progetti che spaziano dalle piccole botteghe rionali fino ai grandi ipermercati cinesi.
“Il primo e più importante step è l’ascolto delle esigenze del cliente. – spiega Armenia a Materia Rinnovabile - Poi si passa all’analisi, dove entrano in gioco i bisogni dei consumatori: ci basiamo su indagini di mercato, ma andiamo anche a capire che tipo di clientela c’è nell’area specifica del punto vendita”. Una volta ottenuto un quadro chiaro, si può cominciare a progettare. “Una prima parte della progettazione – continua - è quella che riguarda lo studio degli spazi, dell’architettura e degli impianti in ottica di sostenibilità e risparmio energetico. Ad esempio, l’illuminazione è un aspetto molto importante sia in termini commerciali che di risparmio. La luce è un elemento fondamentale per la valorizzazione del prodotto ed entrare in un punto vendita ben illuminato accresce la sensazione di benessere. Per quanto riguarda la sostenibilità, proponiamo soluzioni illuminotecniche all’avanguardia dotate di sistemi di gestione intelligente, che dosano il consumo nei differenti momenti della giornata e sfruttano il più possibile la luce naturale”.
La gestione energetica e l’efficienza, come ribadisce Paola Armenia, sono oggi, per fortuna, concetti acquisiti che la maggior parte dei retailer mette in pratica senza farne oggetto di comunicazione. Fra quelli che hanno risposto alla chiamata di Materia Rinnovabile, c’è ad esempio il colosso Lidl, la cui responsabile italiana della comunicazione, Alessia Bonifazi, snocciola con orgoglio i risultati in materia di transizione energetica raggiunti da Lidl Italia: “Il 40% dei nostri edifici ha già un proprio impianto fotovoltaico e la maggioranza dei nuovi punti vendita prevede installazioni di dimensioni sempre crescenti, in grado di coprire fino al 50% del fabbisogno energetico complessivo dell’immobile”.
In scala minore, ma promettente, è l’esperienza della catena austriaca (ma diffusa anche in Nord Italia) MPreis, che, come ci spiega la responsabile delle pubbliche relazioni Natalie Seidel, ha realizzato il primo supermercato “passivo” in Europa centrale e si è aggiudicata due prestigiosi riconoscimenti per essere uno dei maggiori produttori di energia solare in Austria.
Ci sono però casi in cui le pratiche di efficienza energetica si scontrano con radicate convinzioni sulle strategie di marketing. Non è raro, ad esempio, incontrare ancora in molti punti vendita banchi frigo aperti: un’inutile dispersione di energia che potrebbe essere eliminata semplicemente con una porta, soluzione che però molti rivenditori vedono come una “barriera” all’acquisto. “Oggi però ci troviamo di fronte a un consumatore molto evoluto, che sa distinguere le insegne sensibili ai valori della sostenibilità e soprattutto quelle che li mettono davvero in pratica”, commenta Paola Armenia. Un esempio da manuale di questa nuova consapevolezza arriva dal vasto catalogo di esperienze di Cean. “Qualche anno fa – racconta Armenia - proponemmo a un cliente di inserire all’ingresso dei suoi punti vendita il seguente messaggio: ‘Compra meno, compra ogni giorno, compra solo quello che ti serve’. Lui ci diede ascolto. Allora, era il 2014, era abbastanza dirompente promuovere il concetto di spesa consapevole e la sua fu una scelta coraggiosa. Proseguimmo con altre comunicazioni su questo filone. Ad esempio: ‘Ci scusiamo se la sera non troverai i banchi pieni. Non arrabbiarti, lo facciamo perché acquistiamo il necessario per la giornata per evitare di sprecare’. I clienti apprezzarono. È un approccio che significa attenzione, il cliente sente che nel suo supermercato di fiducia non gli si vuole propinare di tutto e di più. Se funzionò allora, a maggior ragione può funzionare oggi, visto che il concetto di riduzione degli sprechi, per fortuna, è ormai diffuso”.

Plastica e packaging

A giocare un ruolo fondamentale nelle strategie di marketing e quindi nell’organizzazione di un supermercato c’è poi il packaging. E chi dice packaging, oggi, dice plastica.
Progettale il retail del futuro in ottica di sostenibilità vuol dire allora, inevitabilmente, fare i conti con il problema della plastica.
Secondo il report Under Wraps?, pubblicato a maggio 2022 dalla Changing Markets Foundation e dalla coalizione Break Free From Plastic, i supermercati europei predicherebbero bene per poi razzolare piuttosto male. L’82% degli interpellati – si legge nel documento – non ha voluto condividere informazioni basiche sulla propria plastic footprint e in generale, oltre alla poca trasparenza, l’indagine ha rivelato anche uno scarso impegno concreto nella riduzione del packaging in plastica, nonostante i diffusi proclami. Ad esempio, per quanto riguarda l’implementazione di sistemi DRS (Deposit Return Schemes), dei 74 retailer contattati, solo 5 (Aldi Ireland, Aldi Denmark, Aldi UK, Lidl UK e BioCoop in Francia) si sono dichiarati in grado di dare pieno supporto all’introduzione di sistemi di deposito cauzionale per la raccolta dei contenitori di bevande vuoti nei loro punti vendita. “Le nostre indagini – scrivono gli autori del report - hanno rivelato che i retailer sono tra i principali oppositori all'implementazione del DRS”.
C’è chi però, dall’alto di un’esperienza cinquantennale nel campo, si dice molto meno pessimista. “Certo, per il mondo del retail si tratta di una rivoluzione copernicana ed è fisiologico che ci sia stato un tentennamento, ma ora dal settore comincia ad arrivare un grande supporto”, commenta Filippo Montalbetti, vicepresidente dell'Ufficio Rapporti governativi Europa Centrale per la multinazionale Tomra, che ad oggi conta 80mila reverse vending machine (raccoglitori di contenitori usati) operanti in circa 40 Paesi in tutto il mondo. “Associazioni di categoria come quelle del retail scozzese e lituano – continua Montalbetti - dichiarano pubblicamente di essere estremamente soddisfatte dell’arrivo del DRS. Mentre in Austria, dove negli ultimi vent’anni la distribuzione si è battuta molto contro il sistema di deposito, ora, nel giro di pochi mesi, c’è stato un cambiamento radicale nell’atteggiamento e il retail è diventato uno dei principali fautori del DRS”.
Questo cambio di approccio è in effetti fondamentale perché si possa ottenere un vero beneficio dalla raccolta dei contenitori alimentari a scopo riciclo. I supermercati e tutto il settore della distribuzione giocano un ruolo determinante, dal momento che, fra tutti i diversi modelli di DRS realizzabili, il return-to-retail è di gran lunga il più efficace. “In Europa, con la sola eccezione dell’Islanda, tutti i Paesi che hanno per legge il sistema di deposito hanno adottato il return-to-retail e tutti realizzano tassi di raccolta superiori al 90%. - spiega Montalbetti - Dove invece ci sono sistemi misti, con raccolte realizzate sia attraverso i punti vendita che mediante isole ecologiche comunali, come negli Stati Uniti, in Canada e in Australia, i tassi di raccolta sono molto più bassi, a volte addirittura sotto il 50%. Per i cittadini è infatti molto meno conveniente prendere l’auto e andare a cercare un’isola ecologica rispetto a doversi semplicemente ricordare di portare le bottiglie vuote nel supermercato dove fanno la spesa tutte le settimane”.
C’è poi un altro aspetto importante da considerare. “Il retail oggi porta due cappelli: quello di rivenditore, ma anche in molti casi quello di produttore – spiega Montalbetti – Le grandi catene ormai producono i loro prodotti white-label e in veste di produttori saranno tenute a raggiungere i target di raccolta per il packaging imposti dall’Unione Europea. Insomma, l’introduzione del DRS gli conviene”.
Un precursore in questo senso è Lidl, che già prima dell’adozione della Direttiva SUP (Single Use Plastic) aveva introdotto un suo peculiare sistema di raccolta e riciclo delle bottiglie in PET. Il sistema nasce nell’ambito del DRS tedesco che, a differenza degli altri modelli europei, prevede che il materiale raccolto rimanga di proprietà della distribuzione. Lidl, che è anche produttore delle sue bottiglie, soprattutto di acqua minerale, le raccoglie e le ricicla in house, chiudendo così perfettamente il cerchio. “Con il nostro sistema – precisa l’ufficio stampa di Lidl International a Materia Rinnovabile – le bottiglie in PET sono realizzate al 100% a partire da bottiglie usate”.
L’adozione del DRS è però solo una parte della strategia di riduzione della plastica del Gruppo Schwarz, la multinazionale tedesca di cui fa parte Lidl. “A livello di gruppo – ci spiega ancora l’ufficio stampa – abbiamo adottato la strategia REset Plastic, un approccio olistico internazionale che copre cinque aree di intervento: prevenzione del rifiuto, design, riciclo e smaltimento, innovazione, educazione. In questo modo la visione ‘Meno plastica – cicli chiusi’ può diventare realtà”.

Da non-luogo a luogo antropologico: il supermercato come riferimento per la comunità

Se una vera sostenibilità dei supermercati è possibile, è abbastanza chiaro, a questo punto, che deve passare attraverso la collaborazione, o ancor meglio l’alleanza fra rivenditori e consumatori. Insomma, bisogna creare una comunità in cui il punto vendita di fiducia diventi un riferimento. È finito il tempo degli ipermercati-monstre che inghiottono il cliente, lo stordiscono a suon di muzak, lo bombardano di coupon e offerte e lo imbottiscono di mercanzia come un’oca da paté. Oggi, ci dice Franco Fassio, professore di Systemic Food Design presso l’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, “i punti vendita devono trasmettere la cultura della circolarità e della sostenibilità. Ma la dinamica estetica a cui ancora soggiace la Grande Distribuzione per forza genera sprechi. Il retail, da non-luogo, deve allora prendere la direzione di luogo antropologico, con radici a livello territoriale. E questa trasformazione è possibile solo grazie alla comunicazione e al dialogo”.
Il dialogo e il radicamento territoriale sono, per l’appunto, un aspetto fondamentale nella storia della catena austriaca MPreis, fondata un secolo fa da Therese Mölk che si rivolgeva alle casalinghe tirolesi con la promessa di buona qualità e prezzi convenienti. “Essenzialmente – ci dice Natalie Siedel – continuiamo a fare la stessa cosa, mantenendo uno stretto legame con i produttori locali e i consumatori. Siamo un'azienda familiare regionale, collaboriamo in molti modi con altre imprese, con la comunità agricola, le istituzioni locali e persino le scuole. Capiamo la cultura locale e sappiamo cosa vogliono i nostri clienti. Aiutiamo anche i piccoli produttori a vendere i loro prodotti nei nostri supermercati. Questo è ciò che ci distingue radicalmente dalle grandi catene di supermercati internazionali”.
Anche Cean, nel progettare i punti vendita di varie catene italiane e internazionali, adotta spesso un approccio “sociale”. “Proponiamo l’introduzione di servizi per la comunità perché siamo convinti che il punto vendita abbia anche una funzione sociale - spiega Paola Armenia – Nel periodo del Covid abbiamo ideato la ‘Spesa solidale’, una gift card per sostenere le persone in difficoltà. Spesso proponiamo l’inserimento di contenitori per la raccolta delle pile e batterie esauste e dei farmaci scaduti”. Altro esempio sono i distributori di acqua gratuita “alla spina”, un servizio utilissimo ma difficile da implementare, soprattutto perché si scontra con gli interessi dei produttori di acqua in bottiglia.
“Anche la creazione di spazi verdi o di orti indoor è un elemento che può rafforzare il senso di comunità e il benessere”, aggiunge Armenia. E può inoltre diventare un veicolo di educazione ambientale e didattica per le scuole, come nel caso del giardino delle api realizzato in un punto vendita Mpreis.
Infine, c’è il capitolo della riduzione dello spreco alimentare, terreno di incontro per eccellenza della responsabilità del distributore e della consapevolezza del consumatore e problema che va inevitabilmente affrontato a livello locale e di comunità. Si tratta di un argomento vastissimo e che necessita di diverse strategie, che vanno da stime più precise sulle quantità di cibi venduti (ad esempio attraverso l’utilizzo di tecnologie digitali e Intelligenza Artificiale) a nuovi modelli di marketing (come gli sconti sui prodotti in scadenza) fino a sistemi di ridistribuzione del cibo invenduto attraverso accordi con Ong e associazioni o l’utilizzo di app dedicate. È il caso di TooGoodToGo, l’app che consente agli utenti di acquistare prodotti in scadenza a prezzi super scontati. Lanciata nel 2016, la B-corp lavora oggi con una rete di 6900 supermercati in 17 Paesi europei e ha consentito nell’ultimo anno di salvare dalla spazzatura 52 milioni di Magic Box con pasti completi. Mentre per il cibo invenduto non più adatto al consumo umano, c’è sempre l’opzione dell’alimentazione per animali o il compost, come ci spiegano da Lidl International. O ancora, con il pane raffermo, si possono produrre ottimi alcolici, come fa la catena Mpreis: “Tra i nostri progetti innovativi di upcycling – spiegano - c'è la distilleria della nostra panetteria ‘Therese Mölk’, dove produciamo alcol puro dal pane avanzato, che viene poi utilizzato per creare distillati pregiati come Herr Friedrich Tyrolean Gin”. Insomma, il cerchio si chiude, e tutto rimane nella comunità.
In netta contrapposizione alla classica throwaway convenience culture e alla standardizzazione e globalizzazione del retail, la circolarità e la prossimità potrebbero dunque rimodellare il futuro dei supermercati. Ma serve un po’ di coraggio perché, come conclude Franco Fassio, si tratta di “sostituire i valori, da anni acquisiti, della produttività e della redditività con quelli, rivoluzionari, della qualità e del benessere”.

Immagine: Pixabay

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