In principio erano le code davanti ai negozi. Il venerdì dopo il Giorno del Ringraziamento dava ufficialmente inizio, negli Stati Uniti, alla stagione dello shopping natalizio. Con la pancia piena e la sbornia ancora da smaltire, gli americani si riversavano per le strade, affollando le botteghe, saccheggiando i grandi magazzini e ritrovandosi poi, inevitabilmente, con i conti “in nero”. È da qui che, probabilmente, deriva il nome della più massiccia chiamata globale allo shopping compulsivo: il Black Friday.
Da giornata di sconti fuori stagione per tirar su gli affari dei negozianti, il Black Friday, a cui si è di recente agganciato il Cyber Monday, è negli anni diventato una celebrazione senza remore dell’e-commerce più sfrenato. Fino ad arrivare al record di acquisti toccato nel 2020, quando mezzo mondo, spaventato dalla pandemia, bloccato in lockdown e frustrato dall’impossibilità di una vita normale, si è sfogato riempiendo i carrelli degli shop online.
Un picco può tuttavia diventare l’inizio di un declino. Complice la crisi mondiale della catena logistica e, forse, anche una coscienza ambientale rinfocolata dagli scorsi negoziati per il clima, il venerdì “nero” del 2021 (che cade il 26 novembre) potrebbe rivelarsi un po’ meno nero, per le tasche ma soprattutto per l’ambiente.

Quanto è nero il Black Friday per l’ambiente?

Trovare dati globali sull’impronta ecologica del Black Friday è impresa ardua. La società di consulenza britannica Money ha provato l’anno scorso a calcolare le emissioni di carbonio generate nel solo Regno Unito, partendo dall’impronta carbonica media della consegna di un acquisto online. Risultato: 429mila tonnellate di emissioni, l’equivalente di 435 voli andata e ritorno Londra - New York.
Tante, certo, ma fermarsi solo alla CO2 emessa per il trasporto di un pacco non rende davvero l’idea degli impatti ambientali di questa istigazione al consumo istituzionalizzata. Bisognerebbe
prendere in considerazione l’intero ciclo di vita dei prodotti e chiedersi quanta della roba acquistata durante la settimana degli sconti finirà poi in discarica, magari senza essere davvero stata utilizzata. Per non parlare poi del packaging: tonnellate di carta, cartone, plastica che solo in minima parte verranno riciclate. Un report del thin tank Green Alliance di un paio di anni fa, che ha ripreso a circolare in questi giorni, parlava addirittura di un 80% di oggetti (imballaggi compresi) che, dopo una vita utile piuttosto breve, prendono immancabilmente la strada della discarica o, alla meglio, del downcycling.
La cosa peggiore è che la parte del leone, nella top list degli acquisti, la fanno gli
apparecchi elettrici ed elettronici: computer, smartphone, caricabatterie, auricolari, ma anche televisori, elettrodomestici, giochi elettronici. Tutti prodotti ad alto consumo di materie prime vergini (e materie prime critiche), ancora poco riciclabili e con una rapida obsolescenza che li destina precocemente alla discarica: secondo gli ultimi dati delle Nazioni Unite, entro la fine del 2021 supereremo i 57 milioni di tonnellate all’anno di rifiuti elettrici ed elettronici generati globalmente. 
Quanto alle altre preferenze dei patiti degli sconti, un po’ perché ci si porta avanti con i regali di Natale, un po’ per levarsi qualche sfizio, nella classifica si trovano anche
giocattoli, cosmetici e naturalmente abbigliamento. Settori, anche questi, in cui l’economia circolare è piuttosto indietro e il consumismo piuttosto inarrestabile.

Se la crisi dei porti mette alla prova gli sconti

Nel 2020, complice la clausura pandemica, la settimana di sconti a cavallo del Black Friday ha fatto registrare dati record di acquisti. Secondo Adobe Analytics, i consumatori hanno speso 34,4 miliardi di dollari durante la cosiddetta Cyber Week (che poi sarebbero i cinque giorni dal Thanksgiving Day al Cyber Monday), con un incremento di quasi il 21% rispetto al 2019. Di questi, 10,8 miliardi di dollari sono andati in acquisti tech durante il Cyber Monday e altri 9 miliardi in prodotti vari durante il Black Friday, giornata in cui, calcola il report, gli utenti hanno speso 6,3 milioni di dollari al minuto in shopping online.
Se anche per il
2021 la società di analisi di mercato di Adobe prevede una crescita delle vendite, proiettando una spesa record di 36 miliardi di dollari nei cinque giorni di sconti, l’incremento percentuale stimato si è però decisamente ridotto, attestandosi attorno al 5%. Che sia un segnale di ritorno alla ragione dopo lo shopping bulimico da lockdown?
Forse non siamo così saggi, e si tratta semplicemente di un effetto collaterale dell’abbuffata del 2020. Niente di psicologico, nessuna crisi di coscienza, ma una più prosaica
crisi internazionale dei porti. La catena logistica, come abbiamo ormai imparato negli ultimi mesi, si è ritrovata “impicciata” per le troppe richieste, come uno di quei Babbi Natale dei cartoni animati anni ‘80. Solo che in questa realtà, che ci costringe per la prima volta a vedere meccanismi che davamo per scontati, non ci sono elfi e renne magiche a risolvere l’impiccio, e il risultato è che i pacchi non giungono a destinazione, il costo dei trasporti lievita e le aziende non sono più tanto propense a praticare “incredibili sconti” e “svendite sensazionali”. E questa non è una previsione, ma un dato di fatto. Adobe Analytics ha confrontato i ribassi dello scorso anno con quelli del 2021: se di solito il range degli sconti della Cyber Week va dal 10% al 30%, quest’anno ci si deve accontentare di un più contenuto 5% - 25% e durante il Cyber Monday i prodotti costeranno in media il 9% in più rispetto al 2020.
Insomma, la smania di fare il buon affare (che poi spesso non è questo grande affare) andrà quest’anno tenuta a bada.

Dal Green Friday al Buy Nothing Day: boicottare lo shopping compulsivo

Se c’è chi, suo malgrado, si dovrà rassegnare a lasciare mezzo vuoto il carrello online, c’è però anche un movimento crescente di boicottatori consapevoli del Black Friday e di tutta la sua corte di spinte, più o meno gentili, al consumismo. E non si tratta, come sarebbe facile pensare, solamente di attivisti ed ecologisti. A farsi portavoce della rivolta sono, a sorpresa, aziende, produttori e commercianti.
Questa ribellione alle logiche dello shopping compulsivo si fonda, a volte, su motivi etici, che sono magari alla base delle strategie di fidelizzazione e di costruzione di una comunità di riferimento adottate da certi
brand, particolarmente attenti ai temi della sostenibilità. Altre volte è proprio questione di lotta per la sopravvivenza, dal momento che la combo perfetta Black Friday + e-commerce non è solo dannosa per l’ambiente, ma è quasi letale per il tessuto commerciale delle città, fatto di negozi e piccole imprese.
Si moltiplicano così le iniziative di
Green Friday o addirittura di Buy Nothing Day. Aziende come Oway, brand di cosmesi biologica, chiudono i propri store online e persino i negozi fisici per tutta la giornata del 26 novembre. Freitag, icona della street fashion ma anche dell’economia circolare, chiude il suo shop online e apre al suo posto un anti-store invitando tutti i suoi clienti a uno swap party online: invece di comprare una borsa nuova, chi si è stancato della sua la potrà scambiare con quella (usata) di qualcun altro, senza tirar fuori un centesimo. “Ci sono parecchie ragioni per non partecipare al Black Friday – fanno sapere i fratelli Freitag – Con la sua isteria da sconti esagerati, è una giornata che giova solo a pochi, mentre fa molti danni da un punto di vista sociale, ambientale ed economico. Non abbiamo alcun desiderio di sostenere questo tipo di consumismo frenetico, né come produttori né personalmente come consumatori. Per questo, insieme a una manciata di brand che la pensano come noi, abbiamo deciso di non dire solamente no, ma di attivarci e proporre iniziative per promuovere modi più equi e sostenibili di vendere e consumare”.
E mentre il Buy Nothing Day si trasforma
sui social in Buy Nothing November, una vera e propria challenge per disintossicarsi dal consumismo, il movimento delle serrande abbassate e degli store online chiusi si diffonde, soprattutto nel mondo anglosassone, come rivolta contro Amazon, vero simbolo dell’eccessiva “facilità” degli acquisti da divano, deleteria per l’ambiente come per il commercio al dettaglio. E così, in questa strana epoca di dissennata corsa al precipizio e improvvisi risvegli di coscienza, vediamo commercianti che si rifiutano di vendere, e invitano la gente a darsi una calmata e a ponderare gli acquisti. Come la designer di biancheria intima che intervistata dal Guardian, commenta: “Il mio messaggio per questo Black Friday è: fermati e pensa prima di comprare. È qualcosa che ti piace davvero? È qualcosa che ti serve davvero?”.