Eliminare le sostanze pericolose, ridurre i consumi di materie prime e migliorare radicalmente il riciclo: anche grazie ai cambiamenti negli stili di consumo, i marchi della moda stanno facendo progressi in tutti questi settori. E l’applicazione dei principi dell’economia circolare potrà dare una spinta determinante alla sostenibilità del fashion.
Il quadro sembra essere chiaro. I modelli di consumo, soprattutto tra i più giovani, sono orientati verso la circolarità, approccio che ormai non impone rinunce in termini di coolness ed estetica. L’innovazione tecnologica e sociale hanno nella sostenibilità il proprio motore, con risultati esaltanti per quanto riguarda la riduzione degli sprechi e dei consumi di risorse. Resta ancora lungo il percorso per i modelli di business e le collezioni dell’alta moda, ma anche in questi ambiti la trasformazione è avviata e non potrà che accelerare.
Un nuovo attivismo
L’espressione circular fashion è entrata per la prima volta nel linguaggio della moda nel 2014. Tuttavia, finora è rimasta un “concetto elusivo”, come lo ha definito Rachel Cernansky su Vogue Business. Oggi si registra però un nuovo attivismo intorno a questo concetto, e sono sempre di più le aziende e i consumatori che fanno proseliti. Colpisce in particolare il rapporto di McKinsey & Business of Fashion secondo il quale la circolarità sarà uno dei temi dominanti nella conversazione sulla moda nel 2022.
L’elusività che ha fin qui caratterizzato la circolarità nella moda non deve sorprendere. Per la moda, la continua ricerca del nuovo, oggi declinata in un mercato globale di massa, è un valore costitutivo, che ha come corollario il rischio di invenduto e la sovrapproduzione. Un principio aggravato dalla rapida obsolescenza dei prodotti che ingombrano il mercato e devono lasciare il posto alle nuove collezioni.
La sovrapproduzione ha avuto un impatto trascurabile fino a quando la moda è stata un attributo distintivo della classe agiata e delle élite, come la descriveva il sociologo Thorstein Veblen alla fine dell’Ottocento. Lo sviluppo del prêt-à-porter negli anni Settanta del Novecento ha consentito a uno strato più ampio di popolazione di accedere alla moda, trasformandola in un fenomeno globale. Nel contempo, ha moltiplicato le conseguenze della sovrapproduzione che sono infine esplose con il fast-fashion, che ha reso universale l’accesso alle tendenze della moda, accelerando però i cicli di obsolescenza e riducendo il numero di volte che un capo viene indossato. Si capisce quindi come l’integrazione dei principi dell’economia circolare nella moda sia una sfida nella sfida, che richiede trasformazioni nei modelli di business e la maturazione di condizioni al contorno, sociali, culturali e tecnologiche.
Proviamo ad elencare i principali segnali del nuovo attivismo, seguendo la tassonomia degli obiettivi per una nuova economia della moda circolare proposti dalla Ellen McArthurFoundation.
Eliminare le sostanze chimiche pericolose
Come ci ricorda Christina Raab, vicepresidente del Cradle to Cradle Products Innovation Institute: “Un processo circolare inizia con la selezione di sostanze chimiche e materiali sicuri per la salute e l’ambiente e che consentono un riciclo efficace”. La filiera della moda va dunque ripulita dalle sostanze pericolose, sarebbe infatti paradossale mantenerle in circolazione, o reinserirle nel ciclo produttivo. Grazie a un movimento che ha coinvolto i marchi della moda e le loro supply chain su scala globale, i progressi sono stati molti e si sono verificati nel giro di pochi anni. Se all’inizio del decennio scorso l’obiettivo dell’eliminazione delle sostanze pericolose era assente dalle strategie delle imprese, oggi il panorama è radicalmente cambiato. Greenpeace, che con la campagna Detox my Fashion ha contribuito ad avviare il cambiamento, ha pubblicato a fine 2021 un rapporto in cui riconosce che “il giudizio sull’evoluzione dell’uso di sostanze pericolose è positivo” e che si è verificato un “paradigm shift nell’industria tessile”.
Le Mrsl – liste di sostanze pericolose inserite nei contratti di fornitura il cui uso è proibito o limitato in tutte le fasi della filiera produttiva – sono ormai un must per i marchi e generalmente si basano su parametri molto più restrittivi delle norme di legge. Consolidato l’impegno a bandire le sostanze pericolose, la moda muove oggi un passo ulteriore con la diffusione di uno standard de facto di gestione green della chimica, quello promosso dalla Fondazione Zdhc (Zero discharge of hazardous chemicals),
Ridurre il consumo di risorse, con nuovi modi di progettare, vendere e usare l’abbigliamento
Il progresso in questo campo è stato disomogeneo, rapido nello sviluppo di nuovi canali di vendita e nell’evoluzione delle preferenze dei consumatori, lento in materia di design per la circolarità.
L’integrazione dei principi dell’economia circolare fin dalla progettazione dei capi è un passaggio critico, ma decisivo: la durata dei capi, la quantità di scarti e le possibilità di recupero e riciclo dipendono dalla scelta del materiale, dalla costruzione del capo e dai processi di tintura e finissaggio decisi dal designer. Tutte operazioni particolarmente difficili, che richiedono lo sviluppo di nuove tecniche di progettazione, conoscenza dei materiali e, più in generale, una nuova attitudine e un nuovo ruolo nella professione di fashion designer. Su questo versante, siamo ancora alla fase di definizione dei concetti. La diffusione tra i designer delle conoscenze sui principi e gli obiettivi del circular fashion e sulle relative tecniche di progettazione è un prerequisito indispensabile, oltre che un compito ancora in gran parte da svolgere.
Cominciano a circolare guide e manuali, come per esempio il Circular Design Kit di circular.fashion o il Circular Design Toolbox di Global Fashion Agenda. Designer indipendenti come l’inglese Bethany Williams, la cinese Zhang Na fondatrice di Reclothing Bank, il nigeriano Adebayo Oke-Lawal fondatore di Orange Culture o l’americana Emily Adams Bode Aujla hanno creato collezioni che sono fonte di ispirazione per tutto il settore. Tuttavia, se è vero che lo spazio conquistato in questi anni dalla sostenibilità e dall’economia circolare nei media, nella cultura e nella conversazione sulla moda ha stimolato l’interesse dei top designer, è vero anche che le collezioni dei grandi marchi ispirate ai principi dell’economia circolare sono ancora un’eccezione.
Un altro fenomeno emergente da indagare è il boom delle piattaforme di vendita dell’abbigliamento second-hand. La moda di seconda mano e i negozi dell’usato non sono una novità, ma l’avvento delle piattaforme online, e il mutato atteggiamento dei consumatori, hanno generato una crescita vorticosa. Uno studio del Boston Consulting Group (Bcg) e di Vestiaire Collective, una delle principali piattaforme dell’abbigliamento second-hand (con 11 milioni di utenti registrati in 80 paesi), ha stimato che oggi il mercato del second-hand di moda valga 40 miliardi di dollari a livello globale. La crescita prevista è del 15-20% annuo, che porterebbe il valore del mercato a circa 75 miliardi di dollari nel 2025, con tassi di crescita più elevati nei paesi ad alto reddito.
Siamo di fronte a un cambio di paradigma nei modelli di consumo. Sempre lo studio del BCG ci informa che nel campione analizzato è molto elevato il numero di coloro che acquistano i capi nei canali del second-hand per la possibilità di trovare capi unici e per la varietà di stili e marchi disponibili. Resta alta anche la quota di chi dà risalto alla convenienza e alla possibilità di acquistare modelli altrimenti fuori budget, mentre è una minoranza, anche se non piccola, quella di chi si avvicina al seconda mano per motivi di consapevolezza ambientale.
Il 2019 è stato l’anno del cambio di velocità per la moda second-hand, che la pandemia non ha frenato ma ha anzi rafforzato. Business of Fashion ha calcolato che tra il 2019 e il 2021 sono andate online almeno 13 nuove piattaforme dedicate, in una rincorsa che ha coinvolto consumatori, marchi della moda e investitori.
Malgrado il boom, il futuro presenta molte incertezze. Si confrontano infatti modelli di business molto diversi: sharing C2C, intermediazione in conto vendita, piattaforme di proprietà dei marchi (riservati ai prodotti del marchio o aperte) o indipendenti, piattaforme B2B di Resale as a Service (RaaS). La stessa sostenibilità economica resta una sfida aperta che le startup del settore sono ancora lontane dal vincere. Si consideri che le tre piattaforme che finora si sono quotate in borsa – The Real Real, Poshmark e ThreadUp – non hanno finora depositato bilanci senza perdite e che il valore corrente delle loro azioni è oggi inferiore al prezzo di collocamento.
Sul mercato europeo, un elemento di ulteriore accelerazione sarà l’entrata in vigore degli schemi di Responsabilità Estesa del Produttore (Epr). Imposti dalla direttiva europea 851 del 2018 relativa ai rifiuti, prevedono un maggior coinvolgimento di produttori e importatori nella gestione del fine vita dei capi di abbigliamento. La direttiva e stata già incorporata nelle leggi nazionali in Italia, Francia, Germania, Spagna ed è in via di adozione negli altri paesi membri.
Nemmeno la moda in affitto è un concetto nuovo, ma come per il second-hand la rivoluzione è arrivata con il digitale e l’online, che hanno portato al moltiplicarsi delle piattaforme di renting. Il pioniere è stato Rent the Runaway, fondato nel 2009, ma il boom è arrivato tra il 2017 e il 2019. Rispetto al second-hand vi sono alcune differenze evidenti. La prima è la dimensione del mercato, stimata globalmente in meno di 4 miliardi di dollari, la seconda è che la pandemia ha condizionato parecchio il settore, in pratica azzerando molte delle occasioni di socialità come eventi, party e cerimonie che sono il principale driver dell’affitto, in particolare di quello a breve termine.
Un’altra differenza sono le critiche di parte ambientalista. L’affitto è accusato di avere un’impronta ambientale elevata, per la logistica e il ricondizionamento degli abiti, e di alimentare la cultura del sovraconsumo e dell’usa e getta. Le critiche sono rivolte all’affitto di breve termine che è la parte preponderante dell’attività delle piattaforme. I progetti di affitto a lungo termine, come quello di MUD jeans che prevede affitti di durata annuale, e il riciclo dei capi alla fine del periodo di affitto, fanno invece leva sulla fedeltà al prodotto e al “legame emotivo” con i capi di abbigliamento preferiti.
Usare in modo efficiente le risorse e migliorare radicalmente il riciclo
In questo ambito l’evoluzione è stata rapida, sistemica e ha coinvolto sia i marchi della moda sia i fornitori di tecnologia. Partiamo dalla decarbonizzazione e dal Fashion Pact. La riduzione nell’uso di energia da fonti fossili è diventata un obiettivo prioritario anche per i marchi della moda. Nel 2019 un gruppo di grandi imprese, titolari di oltre 200 marchi che dichiarano di contare per circa 1/3 del fatturato globale della moda, hanno sottoscritto un “patto” (The Fashion Pact) con tre obiettivi: lotta al climate change con l’adozione degli Science Based Targets7 per arrivare a zero emissioni nette entro il 2030; difesa della biodiversità e riduzione dell’impatto della moda sugli oceani. Il rapporto sull’avanzamento a un anno dalla la sottoscrizione mostra un progresso concreto verso gli obiettivi.
Altro tema è quello dell’innovazione tecnologica nel riciclo dei materiali tessili. Si è avuto un rapido sviluppo nel riciclo dei materiali a base cellulosica, principalmente degli scarti tessili in cotone. I due maggiori produttori mondiali di fibre artificiali a base cellulosica hanno avviato, Lenzing nel 2017 e Aditya Birla nel 2020, la produzione su scala industriale di fibre con un contenuto di 30% di materiali da riciclo. Nel 2021 Lenzing ha annunciato l’obiettivo di portare la produzione a 25.000 tonnellate entro il 2025 e Birla di arrivare a 100.000 entro il 2024. Re:newcell, un nuovo player in questo mercato, ha completato il primo impianto su scala industriale, la cui produzione partirà a metà 2022 e che assorbirà 70.000 tonnellate/anno di scarti tessili di cotone per la produzione di viscosa e diverse altre tecnologie sono oggi in fase di prototipazione o dimostrativa.
Oltre il 60% dei materiali utilizzati nel tessile è però composto da fibre sintetiche prodotte da fonti fossili, tra cui le principali sono il poliestere e poliammide, comunemente chiamata nylon. Nell’ultimo decennio la quota di poliestere proveniente da riciclo, per la quasi totalità da bottiglie in Pet, è cresciuta fino al 15%. Il riciclo degli scarti tessili di poliestere è invece ancora molto limitato, e tecnologie ancora in fase di dimostrazione o di impianto pilota, come per esempio quella di Worn Again, sono però già in grado di recuperare dai rifiuti tessili le fibre poliestere anche in mischia con altre fibre. Nella poliammide, un caso di grande successo negli ultimi anni è quello di Econyl dell’italiana Aquafil: prodotta dal riciclo chimico di scarti post-consumo, è diventato un must per i marchi del lusso come Prada, che ha dichiarato l’obiettivo di bandire il nylon vergine e di utilizzare solo nylon riciclato. Anche le più tradizionali tecnologie di riciclo meccanico di lana e cotone sono in crescita. Molti marchi, da Levi’s, a Nudie Jeans, Diesel, Calvin Klein, Zara e H&M, hanno annunciato per il 2022 incrementi della quota di fibre riciclate.
Nel breve termine sono gli scarti pre-consumo ad avere il maggiore potenziale di riciclo, ma i cambiamenti che nei prossimi anni saranno introdotti dalle norme sull’Epr e sulla raccolta degli abiti usati potrebbero modificare, almeno in Europa, l’equilibrio delle opportunità.
La moda del futuro sarà circolare
Il cambio di paradigma è confermato dall’evoluzione nell’ultimo triennio, e a oggi l’effetto pandemia non lo ha invertito o frenato drasticamente. Il consenso nella business community è che la ripresa, già robustamente in atto malgrado i pericoli delle nuove ondate di contagi, sarà caratterizzata dai valori della circolarità e della sostenibilità. La vera domanda riguarda non il se, ma il quando si arriverà a un’effettiva e ampia riduzione degli impatti negativi della moda sull’ambiente la salute e la società.
I modelli di consumo si vanno orientando in direzione della circolarità, senza rinunciare alla coolness, ai valori estetici e simbolici che sono il terreno elettivo della moda, e anche l’innovazione tecnologica procede in questa direzione. I nuovi modelli di business e di progettazione delle collezioni, invece, sono ancora all’inizio di un percorso, lungo il quale hanno però già mosso i primi passi.
Immagine: Graphe Tween (Unsplash)
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