Tutto è cominciato circa otto anni fa quando l’amministratore delegato di Kaer, Justin Taylor, si è seduto insieme al presidente e ai direttori per pensare a come innovare l’azienda e generare valore aggiunto per i propri clienti. Kaer, fondata nel 1993, aveva oltre trenta diverse linee di prodotti sul mercato, tutte collegate al raffreddamento dell’aria, agli edifici “verdi” e all’efficienza energetica. L’obiettivo dell’incontro non era semplicemente creare alternative più economiche o guadagnare maggiori quote di mercato, ma discutere problematiche chiave che l’azienda stava affrontando. A ogni modo, i manager di Kaer si resero conto che mentre i proprietari degli edifici lavorano con consulenti, appaltatori e fornitori, essi erano gli unici responsabili del sistema di condizionamento dell’aria negli edifici. Tuttavia, la priorità dei proprietari degli edifici e dei loro clienti non è possedere i condizionatori d’aria, ma avere aria fresca. Dalla comprensione di questo semplice fatto nacque l’idea dell’aria condizionata come servizio, ACaaS.
Negli anni successivi l’azienda compì una completa riorganizzazione e fu creata una divisione totalmente nuova, chiamata asset management. Questa nuova e rivoluzionaria divisione, nella quale oggi lavora oltre il 50% dei dipendenti della Kaer, si occupa dei clienti e fa sì che abbiano aria condizionata funzionante in ogni momento. Ricercatori e ingegneri lavorano per trovare modi attraverso i quali fornire un’efficace distribuzione dell’aria, maggiore comfort e migliore qualità dell’aria interna agli edifici. A sua volta, la divisione asset management cerca di migliorare l’esperienza dei propri committenti, dei clienti dei committenti e di tutti gli utenti finali degli edifici a cui forniscono ACaaS.
Negli ultimi anni l’azienda ha installato il suo modello AcaaS in data center, impianti di trasformazione alimentare, istituti scolatici, uffici e persino centri commerciali. Il modello ha raggiunto oltre 25.000 RT (Refrigerator Ton, l’unità di potenza che misura il consumo di aria condizionata), utilizzati per raffreddare quasi 500.000 metri quadrati di spazio. Mentre l’azienda è attiva a Singapore, in Malesia, Indonesia e India, il servizio è offerto, al momento, solo a Singapore e in India.
I proprietari di edifici che scelgono l’aria condizionata come servizio ricevono le condizioni ambientali che desiderano e la temperatura che scelgono. Kaer, quale fornitore del servizio, si assume la piena responsabilità dell’installazione e del mantenimento del sistema di condizionamento dell’aria; e quindi del comfort degli spazi. Mentre ci sono alcune aziende che vendono acqua refrigerata, Kaer è l’unica al mondo che fornisce aria condizionata come servizio, rivoluzionando il settore.
Utilizzando il modello “prodotto come servizio”, Kaer ha spostato la responsabilità della riduzione del consumo di energia dagli operatori e dai proprietari di edifici e si è assunta il compito di ottimizzare il sistema di condizionamento. Con ACaaS i proprietari degli edifici pagano per uno spazio fresco e confortevole senza anticipare le spese ed è semplicemente addebitato loro un costo fisso mensile o una cifra corrispondente al consumo effettivo (payper use) in $/RTH (dollaro per tonnellata di refrigerante all’ora). In questo modo, Kaer affronta l’apparente paradosso di applicare un modello di business che abbassa la domanda del prodotto che vende, che è ingegnosamente risolto utilizzando una struttura di prezzi in cui i risparmi ottenuti sono condivisi con il cliente.
Pagare una cifra fissa mensile o per RT usato per avere un ambiente confortevole è vantaggioso per i proprietari di edifici che possono scaricare su Kaer tutte le operazioni e gli interventi di manutenzione, inclusi i costi dell’elettricità e delle riparazioni. Una vera soluzione circolare e vincente.
Nonostante abbia più senso in paesi come Singapore e India, dove l’aria condizionata è utilizzata tutto l’anno, e considerando il fatto che in molti paesi del Sudest Asiatico gli edifici sono i più grandi consumatori di energia, il modello di “prodotto come servizio” potrebbe essere una soluzione globale per la crescente richiesta di energia dettata dall’ascesa dell’aria condizionata come bene essenziale.
Intervista a Dave Mackerness, Business Development Director di Kaer Pte Ltd
di A. I. T.
Un modello che unisce business e ambiente
Come hanno reagito i clienti al passaggio all’aria condizionata come servizio?
“All’inizio pensavano che fossimo completamente pazzi perché stavamo facendo qualcosa che nessun altro aveva mai fatto prima. C’è stato un lungo periodo di gestazione prima di guadagnarci un certo interesse. I clienti erano scettici riguardo al provare il modello ACaaS, nonostante la parte ingegneristica fosse la stessa, usassimo le stesse apparecchiature e lo stesso metodo per far funzionare il sistema. Ma, il modello di business era completamente diverso. Stiamo andando verso un mondo in cui i proprietari di edifici non possiedono più le attrezzature. Questo è un grande passo, perché devono fidarsi e contare su un’azienda che fa funzionare il sistema. Deve avvenire un vero cambio di mentalità. Tanti non sono stati molto recettivi. Così, invece di rivolgerci a quei clienti che avrebbero avuto maggiori benefici dal nuovo modello (che è ciò che solitamente le aziende farebbero) abbiamo cercato persone che volessero cambiare il modo di fare le cose, che credessero nelle stesse cose in cui crediamo noi, come l’outsourcing e l’agire diversamente. Il successo è arrivato da persone con un diverso schema mentale. Dopo aver ottenuto i primi 5, 10, 15 clienti abbiamo cominciato ad attirare l’attenzione dei grandi proprietari immobiliari e ora abbiamo persino quella dei manager di importanti fondi.”
Perché i proprietari degli edifici dovrebbero passare all’aria condizionata come servizio?
“Riteniamo di far funzionare il nostro sistema di condizionamento dell’aria meglio di chiunque altro. Ciò vuol dire che i proprietari hanno meno lamentele dagli inquilini perché è troppo caldo o troppo freddo, e si verificano anche meno guasti. Controlliamo le nostre apparecchiature in ogni momento della giornata e gli inquilini hanno un servizio migliore. L’affidabilità è fondamentale per i data center o per gli impianti produttivi.
Inoltre ci sono dei miglioramenti del servizio correlati al modello di business. L’aria condizionata come servizio possiede e offre enormi vantaggi ai proprietari degli edifici come, per esempio, non dover spendere capitali in un’attività secondaria o non assumersi rischi economici. Questi sono benefici enormi.”
Qual è stata – ed è tuttora – la sfida più grande nel passaggio dalla proprietà al servizio?
“La parte più difficile riguarda la predisposizione mentale. Il prodotto come servizio è un grande modello, estremamente semplice e offre al cliente una migliore performance. Ho parlato con molte persone. A tutte piaceva il modello ACaaS, ma tutte avevano paura di trovarsi in spazi in cui non possedevano i propri apparecchi. La difficoltà è avere i clienti convinti, poi il resto viene da sé. Io ho avuto la stessa paura, come amante della musica, quando sono passato a Spotify: il passaggio non è stato facile, mi ci sono voluti 3 o 4 anni. Ma quando alla fine ho cambiato, sono stato trascinato dall’esperienza. Ha totalmente modificato il modo in cui ascoltavo musica. Con Kaer Air stiamo attuando un’uguale trasformazione con lo stesso modello di ‘prodotto come servizio’. Stiamo trasformando il modo in cui i proprietari di edifici creano esperienze per i propri clienti.”
Le aziende che offrono l’aria condizionata come servizio hanno una grande responsabilità dal momento che il servizio implica anche un alto consumo energetico. Come gestite questa responsabilità?
“L’altro vincitore in questo modello è l’ambiente. Non è necessario convincere i proprietari immobiliari del senso economico dietro la protezione dell’ambiente. Con questo modello di business nessuno deve occuparsi del consumo di energia a parte Kaer. Poiché il 40% dei costi della fornitura di aria condizionata è rappresentato dall’energia, in ogni momento di ogni giorno abbiamo una forte motivazione finanziaria a rendere il sistema più efficiente. Che il proprietario abbia a cuore o meno l’ambiente è irrilevante, per noi è una decisione economica. Tutti tengono all’ambiente, ma non tutti spenderebbero soldi per salvarlo, o cambierebbero il proprio stile di vita per il suo bene. Il bello di questo modello di business è che Kaer guadagna di più se ha un minore impatto sull’ambiente. I profitti economici e i positivi impatti ambientali sono direttamente collegati. Riconoscendo ciò, ora abbiamo un direttore delle performance e ogni mattina il nostro AD viene aggiornato su quanta energia stiamo risparmiando o utilizzando, e su come possiamo migliorare. Il nostro business è strettamente legato alla quantità di energia che risparmiamo. Abbiamo persino sviluppato una piattaforma d’intelligenza artificiale, che è l’unica al mondo che può ottimizzare autonomamente il sistema di condizionamento dell’aria.”
Il futuro, quindi, è nel servizio e non nella proprietà?
“Assolutamente sì! Come Spotify e altre aziende stanno dimostrando, alle persone non interessa possedere la musica, vogliono ascoltarla. Molti esempi stanno dimostrando la forza del modello basato sul prodotto come servizio (PaaS).
Un’altra cosa fantastica di questo modello è la ‘democratizzazione del miglior prodotto’. Solitamente, per ogni prodotto il 5% del mercato sceglie un prezzo basso e un prodotto di scarsa qualità e altro 5% sceglie un prezzo alto e un prodotto di ottima qualità. Mentre la maggior parte delle persone sceglie una via di mezzo tra i due. Quindi, solo il 5% dei clienti ha accesso al miglior prodotto disponibile, alla migliore soluzione tecnica e alla migliore performance. Con Kaer Air noi portiamo lo stesso servizio a ognuno dei nostri clienti. A testimonianza di ciò, il sistema più efficiente dal punto di vista energetico e altamente performante tra i clienti di Kaer è rappresentato da un centro commerciale che ha uno dei sistemi più efficienti al mondo. È persino più efficiente dei nostri progetti governativi o iconici.
L’illuminazione come servizio, l’energia solare come servizio, l’aria condizionata come servizio permetteranno al restante 95% degli edifici di avere accesso alla miglior tecnologia, ideazione progettuale e know-how allo stesso prezzo. Io penso che con il passaggio al PaaS a Singapore saremo in grado di raggiungere in breve tempo il 70-80% degli edifici green.”
Di cosa hanno bisogno le aziende per adottare un modello di business basato sul prodotto come servizio?
“Bisogna prima di tutto avere la sicurezza e la capacità di fornire il servizio. Serve il capitale e bisogna essere capaci di costruire il sistema migliore. Noi investiamo molto tempo e denaro in persone e strumenti che facciano funzionare il sistema in maniera efficiente. Quando si firma un contratto per 15 anni bisogna essere veramente sicuri di far funzionare il sistema efficientemente, altrimenti questo può avere un forte impatto sui profitti aziendali. Queste sono state per noi le principali sfide. Ci siamo trovati anche nel posto giusto al momento giusto, perché a Singapore l’aria condizionata è usata 12 mesi all’anno.
Convincere il nostro consiglio direttivo e la nostra squadra a perseguire questo nuovo modello è stato facile, perché era meglio per i nostri clienti. Non abbiamo cercato di inventare qualcosa che ci permettesse di vendere un maggior numero di prodotti. Abbiamo ascoltato quello che i nostri clienti ci dicevano e questo modello di business ha rappresentato la soluzione più ovvia.”
Kaer, www.kaer.com