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Particolari del tessuto a maglia di Besani.

“È progresso se un cannibale usa la forchetta”? si chiede di John Elkington nell’incipit di Cannibals with Forks, uno dei più importanti libri sulla sostenibilità pubblicato nel 1997 in cui per la prima volta si formula il principio della triple bottom line. Elkington rispondeva positivamente alla domanda: se i cannibali, che rappresentano nella metafora le grandi corporation che cercano di “divorarsi” l’una con l’altra, usano la forchetta, ovvero adottano modelli di produzione sostenibili, realizzano un vero progresso?

La domanda si applica perfettamente anche alla moda. Si dice infatti che la moda sia cannibale, affetta da una sindrome di Crono al contrario. Nella moda, i figli, le nuove collezioni e tendenze, divorano i padri, le collezioni e le tendenze della stagione precedente, rendendole obsolete, fuori moda e azzerandone il valore commerciale. Si potrebbe rubricare il cannibalismo della moda a perfetto esempio di obsolescenza programmata, come ha scritto Catherine Rampell su The New York Times in un articolo del 2013 in cui – in maniera provocatoria – invitava i marchi come Apple a imitare il brainwashing che la moda esercita sui consumatori a ogni cambio di stagione per convincerli ad acquistare qualcosa di nuovo. C’è ovviamente del vero. Ma anche qualcosa di più, che risulta chiaro se confrontiamo la moda con una “pura” industria creativa come l’editoria o il cinema: si potrebbe forse sostenere che la pubblicazione di un nuovo romanzo o la produzione di un nuovo film siano uno spreco causato da strategie di obsolescenza programmata da parte di editori e produttori? Possiamo limitarci a rileggere o rivedere i classici? Il bisogno di novità è insito nelle industrie creative da cui l’industria ibrida della moda eredita una parte del Dna. Difficile pensare a un mondo in cui il bisogno di novità e la dimensione culturale e simbolica – in una parola la moda – non abbiano grande influenza su come ci vestiamo e in cui l’abbigliamento sia ridotto a pura funzionalità.

Diversamente dalle “pure” industrie creative, come il cinema, la musica o l’editoria in cui la produzione è prevalentemente immateriale, la moda consuma però grandi quantità di materiali. Anzi sono proprio i materiali ad attribuire il valore estetico e simbolico ai capi di abbigliamento: la foggia dell’abito, la “mano” del tessuto, leggerezza, la maggiore o minore lucentezza o vivacità del colore, tutto dipende dai materiali usati o dai processi industriali con cui vengono lavorati. Il libro Neomateriali nell’economia circolare: Moda affronta il tema della tensione che si genera tra dimensione materiale e manifatturiera e il continuo bisogno di novità che alimenta la moda e il consumo di materia. 

Fonte: elaborazione sustainability-lab su dati CIRFS, UN Comtrade; FAO Leather compendium; FAO, Jute, kenaf, sisal, abaca, coir and allied fibres statistics; World Silver Survey.

Fonte: elaborazioni sustainability-lab.net su dati ICAC-FAO World Apparel Fiber Consumption, anni vari e UN Population Prospects.

Il problema è chiaro, ma le soluzioni?

Lo “spreco” di materia insito nel cannibalismo della moda aveva un impatto trascurabile quando, alla fine dell’800, il sociologo americano Thorstein Veblen la descriveva come un attributo distintivo della classe agiata, un affare cioè limitato alle elités. L’impatto ha cominciato a crescere dagli anni ’70 del Novecento con lo sviluppo del prèt à porter – termine francese, ma rivoluzione avvenuta in Italia – che ha ampliato l’accesso alla moda a uno strato più ampio di popolazione facendone un fenomeno globale. Ed è infine esploso nel nuovo secolo con il boom del fast fashion che consente a tutti e a prezzi irrisori di sentirsi all’ultima moda, accelerando, per di più, i cicli di obsolescenza dei prodotti. A rendere più drammatica l’esplosione dei consumi materiali di moda ha contribuito poi la crescita del reddito e dei consumi nelle economie di recente industrializzazione. Si pensi per esempio alla Cina dove i consumi di abbigliamento, al netto dell’aumento dei prezzi, sono quasi quadruplicati tra il 2002 e il 2015, secondo i dati del China Statistical Yearbook pubblicato dall’ufficio centrale di statistica cinese.

La dimensione del cambiamento che si è generato negli anni recenti è evidente nei dati sui consumi pro capite di fibre tessili che sono cresciuti negli ultimi 15 anni dai circa 8 kg per abitante del 2000 ai circa 13 kg nel 2015 (+68%), più di quanto siano aumentati nei 40 anni precedenti visto che nel 1960 erano circa 5 kg. Ogni chilogrammo in più consumato, si porta dietro, a parità di materiali, tecnologie e processi impiegati un corrispondente incremento di energia consumata, sostanze chimiche rilasciate nell’ambiente, esaurimento di materiali non rinnovabili.

Queste semplici cifre evidenziano un problema ormai ampiamente riconosciuto e sulla cui importanza c’è un largo consenso tra tutti gli stakeholders della moda. Meno condivisa, invece, è la visione riguardo alle soluzioni. 

Da un lato si fa appello a un cambiamento dei modelli di consumo, a una radicale limitazione del “cannibalismo” della moda, a una ridotta ossessione per la novità che si tradurrebbe in minori consumi e minor spreco di materia. Se il cannibalismo – esteso su una scala di massa e alimentato da prezzi bassi – è la causa del problema, si dice, non può essere parte della soluzione. Un altro punto di vista, invece, assume l’interesse per la moda, e l’obsolescenza anticipata dei prodotti che inevitabilmente ne deriva, come un dato di fatto – fatti salvi alcuni eccessi che meritano una limitazione – e che la soluzione si debba trovare nell’introduzione di nuove tecnologie più sostenibili e modelli economici circolari. Ovvero nel dotare i cannibali – designer e produttori di moda – di forchette, avrebbe detto Elkington. In questa prospettiva le parole chiave sono: riciclo, riduzione e riutilizzo degli scarti; eliminazione di sostanze e processi inquinanti o a elevato impatto ambientale.

Cambio di paradigma: i protagonisti di una moda più sostenibile

Le analisi e i casi di buone pratiche presentati in Neomateriali nell’economia circolare: Moda sono una presa di posizione a favore del secondo dei punti di vista che non solo è più realistico, ma può generare effetti positivi già nel breve termine. Anzi, ha già cominciato a produrli. Il libro raccoglie esempi dell’uso sostenibile di materiali nella filiera produttiva della moda che si sono affermati sul mercato negli anni recenti. Dopo la presentazione del modello di valutazione della sostenibilità dei materiali tessili proposto da Made-by, uno dei punti di riferimento internazionale per le imprese del settore, nei capitoli dedicati ai materiali non rinnovabili, a quelli rinnovabili, al riciclo, all’uso dell’acqua e delle sostanze chimiche, sono raccolte 14 storie aziendali di adozione di tecnologie e processi più sostenibili da parte dei protagonisti della filiera produttiva della moda: produttori di fibre, filatori, tessitori, tintori, produttori di impianti per la gestione delle acque. Sono storie reali, di successo di imprese piccole e grandi, alcune di recente costituzione altre con un secolo di storia alle spalle. Tutti casi di “uso efficace della forchetta”. 

Carmina Campus – Anelli realizzati con due linguette di lattina bagnate in oro e due pietre finte di colore diverso; si possono indossare da un lato o dall’altro.

Nei capitoli sui marchi di nicchia o emergenti e i grandi marchi leader internazionali, si delinea invece una mappa parziale, limitata cioè ad alcuni casi esemplificativi, di iniziative e profili di marchi della moda, gli utilizzatori finali della materia, che stanno cambiando in senso sostenibile il panorama del mercato della moda. Un settore decisivo considerando che sono le richieste e le decisioni dei marchi della moda a condizionare i comportamenti di tutta la filiera dei fornitori.

Tra i protagonisti del cambiamento c’è anche Greenpeace, l’Ong che nel 2011 ha lanciato la campagna “Detox my Fashion” per liberare la moda dalle sostanze chimiche pericolose e inquinanti. Una campagna controversa, ma che indubbiamente ha dato una scossa al settore, accelerando in modo imprevisto il percorso verso la sostenibilità. 

È soprattutto nell’ultimo decennio infatti che l’aumento della sensibilità all’impatto ambientale della moda ha avuto l’andamento di una esplosione improvvisa, una sorta di tsunami inatteso. Problemi e sensibilità che solo pochi anni fa erano completamente assenti dal settore – che rispetto ad altri è arrivato a occuparsene con grande ritardo – o confinati a ristrettissime nicchie di mercato, sono oggi imprescindibili per tutti i grandi marchi leader, trovano spazio sui più importanti magazine e sulle passerelle degli stilisti. Uno tsunami, appunto, che ha improvvisamente spinto la moda su un terreno nuovo, seppur in modo ancora confuso, denso di contraddizioni, in cui si contrappongono forzature e resistenze, atteggiamenti utopistici e conservativi, accelerazioni e frenate, in un quadro complessivo ancora privo di una struttura consolidata.

From Somewhere with Speedo – Progetto creativo di Orsola de Castro e Filippo Ricci, sostenuto da Speedo. Abito prodotto riusando i materiali dei costumi da competizione Speedo LZR Racer, rimasti invenduti dopo i cambiamenti nei regolamenti internazionali delle gare di nuoto. Limited edition, presentata a Estethica 2011.

E se la moda sostenibile fosse cool

“Helping the planet doesn’t have to be painful” (Aiutare il pianeta non deve per forza essere penoso o difficile, ndr), rispondeva già molti anni fa in un’intervista l’organizzatore di un evento di moda sostenibile. Questo tema si ripropone ancora oggi, la sensibilità dei consumatori e utilizzatori finali resta infatti un elemento critico. Le grandi campagne ambientaliste e per la giustizia sociale, da “Detox my Fashion” di Greenpeace a quelle che hanno seguito la tragedia del Rana Plaza in Bangladesh che ha causato oltre 1.200 di morti tra i lavoratori che cuciono i capi di molti grandi marchi, ha dato una scossa verso una maggiore consapevolezza. Tuttavia la percentuale di coloro disposti a pagare un prezzo maggiore per un prodotto più sostenibile resta stabile tra il 10 e il 20% dei consumatori, a dimostrazione di come sia difficile far emergere la storia che sta dietro al prodotto. 

C’è però un fenomeno nuovo, tutto da analizzare, che ha a che fare con forza della moda nell’ispirare i comportamenti: i prodotti realizzati con materiali e tecnologie sostenibili cominciano a diventare cool. Un esempio viene, proprio in questi giorni, da uno dei magazine online di riferimento per i giovani, della night-life urbana e dei party più di tendenza – il mondo forse più lontano dai valori tradizionali della sostenibilità – e riguarda uno dei prodotti, una scarpa sportiva che viene descritta così “è già diventata un must-have di stagione”, nessun riferimento è però fatto alle caratteristiche di sostenibilità del prodotto. Siamo cioè di fronte a una contraddizione, che probabilmente apre un dibattito molto divisivo nel campo di chi auspica un’economia più sostenibile: è possibile che gli stessi fenomeni e gli stessi meccanismi, la moda e i megabrand, che sono, in buona parte, alla radice del problema possano diventare anche parte della soluzione? 

Make/Use – Alcuni cartamodelli e illustrazioni della collezione che mostrano la tecnica dello Zero Waste Design e la modificabilità dei capi.

Se non ora quando?

Ora è il momento. Un confine, nell’industria della moda è già stato oltrepassato ed è un confine da cui è difficile tornare indietro una volta che si è intrapreso il cammino. Qualche tempo fa Rossella Ravagli, responsabile del Dipartimento di Responsabilità Sociale e Sostenibilità di Gucci, ricordava in una presentazione al Copenhagen Fashion Summit che la sostenibilità è una “one way journey”, che richiede investimenti e modelli organizzativi delle filiere produttive difficili da realizzare, ma a cui, per questo, difficilmente si rinuncia una volta realizzati. Il principio enunciato dal designer di moda Bruno Pieters che “la storia dietro il design deve essere bella come il design stesso” ha trovato il suo posto nel sistema della moda.

Abbiamo la fortuna di essere parte di questo movimento, che ancora molta strada deve percorrere, ma che è ormai un valore irrinunciabile per la moda. 

Catherine Rampell “Cracking the Apple Trap”, The New York Times, 29 ottobre 2013; tinyurl.com/q6pyykl

Made-by, www.made-by.org

Marco Ricchetti (a cura di), Neomateriali nell’economia circolare: Moda, Edizioni Ambiente, 2017; tinyurl.com/y9nn7ojm