Probabilmente vi sarete già resi conto che questa è una visione un po’ distorta dei fatti, anche se il principio base non fa una piega. Con la crescita i bambini – i loro bisogni e le loro taglie – cambiano rapidamente. Si stima che nei primi due anni di vita in media i bambini crescano di otto taglie. Il risultato è un continuo bisogno di nuovi indumenti, a spese e a discapito dei genitori, che traina una domanda costante di risorse ed energia per la produzione di capi di abbigliamento, e comporta l’inevitabile necessità di smaltire i vestiti che non vanno più.
Ma direste che gli utilizzatori di quei vestiti, o addirittura i loro genitori che li comprano, sono intrinsecamente spreconi? Naturalmente no. Fa tutto parte del sistema che è alla base del modo in cui progettiamo, produciamo, compriamo, usiamo e buttiamo via i vestiti. È lo stesso sistema lineare “prendi-produci-butta via” sul quale si fondano la maggior parte delle industrie, dal cibo, ai telefoni, alle case.
In Danimarca c’è un’azienda che guarda agli indumenti per bambini da un punto di vista completamente diverso. Vigga produce capi di abbigliamento di alta qualità usando materiali naturali. Hanno un bell’aspetto, sono ben progettati e fatti per durare. Il che fa salire il prezzo. Così, invece di limitarsi a vendere questi prodotti – che ridurrebbe il numero di persone che possono permetterseli – la startup li fornisce con una sorta di abbonamento. Per una cifra mensile, Vigga manda ai clienti gli indumenti giusti della taglia giusta per i loro bambini. Quando crescono, ricevono la nuova collezione per posta, e i vestiti più piccoli vengono restituiti, lavati in una lavanderia professionale e pronti a essere usati da un altro bambino.
La fondatrice Vigga Svensson dice che questo sistema fa risparmiare soldi e tempo ai genitori, fornendo al contempo un prodotto di qualità superiore. Inoltre, a differenza delle aziende che vendono abbigliamento in maniera tradizionale, progettare indumenti durevoli aiuta anche Vigga: i capi di alta qualità possono essere scambiati più a lungo, tra più clienti, facendo aumentare il guadagno del business. Creando quindi un incentivo a produrre qualcosa che non finisce mai in discarica.
Perché limitarsi all’abbigliamento per bambini? Perché un maggior numero di clienti non può soddisfare in questo modo i suoi bisogni di moda e indumenti?
Nel mondo il numero medio di volte in cui un capo di abbigliamento viene indossato è diminuito del 36% rispetto a 15 anni fa. È un grande spreco di denaro: i consumatori si fanno scappare un valore di 400 miliardi di euro all’anno, buttando via indumenti che potrebbero ancora indossare, e si stima che alcuni capi siano scartati dopo essere stati usati tra le sette e le dieci volte.
Il rapporto A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future afferma che “per indumenti i cui i bisogni pratici cambiano nel tempo, per esempio, l’abbigliamento per bambini o quello comprato per occasioni uniche, i servizi di noleggio ne farebbero aumentare l’utilizzo mantenendo i capi in uso continuo, invece di parcheggiarli nel cassetto di qualcuno”. Insieme a migliori modelli di rivendita, questo genere di attività potrebbe invertire la tendenza ad avere sempre più indumenti da buttare.
Questa è una delle tre principali aree in cui è necessaria un’innovazione per creare un’industria della moda che possa prosperare in futuro. Insieme allo sviluppo di modelli di business che mantengono in uso gli indumenti, dobbiamo incrementare la domanda di materiali rinnovabili e sicuri, e unire le forze dell’industria per trasformare gli abiti usati in nuove opportunità.
Per rendere questa visione una realtà la Ellen MacArthur Foundation Make Fashion Circular Initiative sta mettendo insieme attori dell’industria della moda. Insieme ai Core Partner Burberry, Gap, H&M, HSBC, Nike e Stella McCartney, e supportata da C&A Foundation e Walmart Foundation, l’iniziativa porterà le soluzioni necessarie per soddisfare le richieste e le aspettative in trasformazione della società, e affrontare i temi che hanno reso la moda una delle industrie più sprecone e inquinanti.
A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future, www.ellenmacarthurfoundation.org/programmes/systemic-initiatives/make-fashion-circular