Il settore dell'ospitalità consuma il 5% dell'acqua utilizzata globalmente, produce l'1% delle emissioni globali di gas serra e rappresenta il 20% delle emissioni totali di carbonio dell'industria del turismo. Il comparto privato in questo settore si concentra prevalentemente su modelli di business incentrati sulla crescita, prestando scarsa attenzione all'impatto della propria attività sulla capacità di carico naturale e sociale delle destinazioni turistiche. Il concetto di economia circolare sta guadagnando slancio nei circoli aziendali e politici di tutto il mondo. Tuttavia, la rilevanza dell'economia circolare e la sua applicabilità alle industrie dominate dai servizi, come l'ospitalità, è poco considerata e poco studiata.
È sempre più ovvio per gli operatori del mercato dei viaggi e per i consumatori finali che il modello centrato sulla crescita dell'industria del turismo è insostenibile. Queste richieste, insieme alla pressione delle catene di approvvigionamento, stanno spingendo i protagonisti del turismo privato e pubblico ad affrontare il peso dell'industria e a valutare i suoi impatti economici, sociali e ambientali.
Quindi, se l'attuale sistema del turismo e dell'ospitalità è così mal progettato da non essere economicamente e ambientalmente sostenibile, potremmo immaginare e progettare un futuro alternativo che segua un approccio di economia circolare?

Un’indagine tra gli operatori alberghieri della Scandinavia

Nel 2019, Fabrice Sorin, insieme al professor Uthayasankar Sivarajah della Bradford University School of Management, ha condotto una ricerca per valutare se e come gli operatori alberghieri comprendessero l’economia circolare: ritenevano che il concetto potesse offrire valore finanziario, sociale, ambientale? E se sì, questo modello avrebbe potuto fornire loro un vantaggio competitivo nei confronti di chi non lo segue? La ricerca si è concentrata su operatori di catene alberghiere scandinave che coprono Danimarca, Finlandia, Norvegia e Svezia, in modo da ottenere una buona copertura (circa il 50%) del totale del mercato alberghiero scandinavo. Gli operatori scandinavi sono stati scelti per via di una relativa maggiore consapevolezza pubblica e aziendale sui temi della sostenibilità rispetto al resto d'Europa. Danimarca, Finlandia, Svezia e Norvegia, con le loro strategie di diffusione dell'economia circolare a livello nazionale, hanno anche fornito contesti politici, normativi e aziendali favorevoli in cui esplorare e implementare un'economia circolare.

I costi e i fattori di valore per gli operatori alberghieri

Il moderno modello di business dell'operatore alberghiero è dominato dall'approccio asset-light: la proprietà del patrimonio immobiliare è separata dalla proprietà delle operazioni commerciali. Con questo modello, e le sue varianti di leasing e franchising, gli operatori alberghieri sono responsabili della gestione dei beni immobiliari, pagando al proprietario dei beni una quota fissa per un determinato periodo di tempo. In questo modo, gli operatori alberghieri non hanno bisogno di un grande investimento di capitale per gestire un grande e diversificato portafoglio di beni immobiliari, permettendo una rapida scalata delle operazioni e una crescita del volume d'affari. Il rovescio della medaglia di questa configurazione redditizia è che può diventare un forte deterrente per gli investimenti a lungo termine e ad alta intensità di capitale anche in beni immobiliari che avranno un grande impatto ambientale positivo, come l'isolamento, l'efficienza energetica, gli impianti di trattamento dei rifiuti, ecc.
I costi di produzione e operativi principali degli operatori alberghieri possono essere suddivisi tra manodopera, servizi, gestione dei rifiuti, approvvigionamento alimentare, manutenzione della proprietà, rinnovo e costi di manutenzione. Ognuno di questi costi ha un peso diverso a seconda del prodotto alberghiero, del segmento di mercato, della posizione, del clima, dell'infrastruttura locale e dell'ambiente normativo. Ridurre i costi di produzione e operativi di base, mitigando le esternalità negative delle loro operazioni è, teoricamente, una prospettiva allettante per gli operatori alberghieri che affrontano un'intensa pressione competitiva e che hanno a che fare con alte aspettative di rendimento da parte degli azionisti. Il quadro dell'economia circolare offre potenzialmente una soluzione elegante ed efficace per ridurre simultaneamente l'impatto negativo causato dagli operatori mentre rafforza il loro vantaggio competitivo.

L'economia circolare è applicabile agli operatori alberghieri?

Supponendo che l'affermazione di cui sopra sia vera, dovremmo chiederci se l'economia circolare sia applicabile agli operatori alberghieri. Gli operatori alberghieri la capiscono? L'economia circolare offre loro opportunità di creazione di valore?
Per rispondere a queste domande, la ricerca ha creato un quadro concettuale per testare e valutare la comprensione dell'economia circolare da parte degli operatori e il suo impiego nelle loro operazioni. Sei catene alberghiere (tutte con posizioni dirigenziali di alto livello) hanno partecipato alla ricerca attraverso interviste telefoniche. La ricerca ha anche beneficiato dell'input della più grande organizzazione privata di certificazione della sostenibilità alberghiera della zona. Il peso combinato del mercato dei partecipanti ha rappresentato più del 50% della capacità totale di posti letto della zona, consentendo alla ricerca un peso empirico sostanziale.
Lo studio ha portato alla seguente definizione di economia circolare: un modello economico di produzione e consumo a livello di sistema, che opera all'interno dei confini del pianeta e mira a rigenerare il capitale naturale e sociale.
Il progetto di ricerca ha suggerito che, condizionatamente a specifici fattori abilitanti, barriere e driver, un'economia circolare è implementabile all'interno di queste operazioni e può creare valore per gli operatori alberghieri.

Questi motori, abilitatori, barriere e opportunità di creazione di valore possono essere riassunti come segue.

Motori chiave:
- costi di gestione dei rifiuti
- costi del consumo di acqua ed energia

Abilitatori chiave:
- modelli di business innovativi e innovazioni nella catena di fornitura
- condizioni ambientali, fiscali e di regolamentazione del lavoro favorevoli
- consapevolezza e comprensione del quadro da parte dei dipendenti

Barriere chiave:
- comprensione delle opportunità di creazione di valore circolare nelle operazioni e nella catena di fornitura dell'hotel
- regolamenti sulla gestione dei rifiuti
- paesaggi normativi sfavorevoli per quanto riguarda il lavoro, la fiscalità e l'ambiente.

Opportunità di creazione di valore / Catena di approvvigionamento a valle:
- ripristino del capitale naturale attraverso la riduzione dei rifiuti alimentari e la rimessa in circolo come input
- riduzione dei costi operativi attraverso la riduzione del consumo energetico e l'attenuazione dei costi di gestione dei rifiuti
- posizionamento di mercato circolare/sostenibile che consente la differenziazione del mercato e la determinazione dei prezzi premium

Opportunità di creazione di valore / Catena di approvvigionamento a monte:
- generazione di più flussi di entrate (mutualizzazione di beni alberghieri con bassi indici di utilizzo)
- Servitizzazione degli acquisti attraverso accordi PSS (product-service system) con i fornitori, basati sull'uso rispetto alla proprietà dei prodotti.
- Ripristino del capitale sociale (sviluppando l'approvvigionamento locale con i fornitori della catena di approvvigionamento a monte).
- Ripristino del capitale naturale (implementazione dell'approvvigionamento locale di cibo, riduzione del trasporto di cibo e bevande, dei rifiuti e delle emissioni di gas serra).

I risultati

La ricerca ha mostrato che gli operatori alberghieri comprendono l'economia circolare con un approccio “a silos” che limita le opportunità di creazione di valore del modello ai miglioramenti dell'efficienza dipartimentale e funzionale nell'approvvigionamento, nei rifiuti e nella riduzione del consumo dei servizi.
Il concetto di economia circolare è stato compreso principalmente come un quadro di gestione dei rifiuti dagli operatori alberghieri. La dimensione a livello di sistema del concetto, insieme al suo focus sulla rigenerazione del capitale sociale e naturale, non è stata considerata come un obiettivo chiave da nessuno dei partecipanti. Tuttavia, la ricerca ha confermato l'applicabilità del quadro dell'economia circolare agli operatori alberghieri e il suo potenziale di creazione di valore, attraverso la riduzione di OPEX negli acquisti, i guadagni di vantaggio competitivo con i clienti e i consumatori finali attraverso il posizionamento di mercato circolare o di sostenibilità. I risultati evidenziano anche l'importanza di un approccio collaborativo e cooperativo di co-creazione di valore all'interno della catena di approvvigionamento degli operatori, soprattutto a monte.
Alcune raccomandazioni chiave sono state fornite agli operatori alberghieri sulla base dello studio, concentrate su come implementare il quadro dell'economia circolare nelle loro operazioni:

- Sviluppare una più profonda cooperazione della catena di fornitura che miri alla co-creazione di valore all'interno della rete di ospitalità locale estesa.
- Identificare le opportunità di creazione di valore circolare e i percorsi di distribuzione attraverso la mappatura della catena di fornitura e del valore.
- Implementare la servitizzazione delle spese per beni di alto/medio valore, come biancheria da letto, mobili, attrezzature F&B attraverso accordi di Product Service System, passando da una proprietà a una strategia di approvvigionamento basata sull'uso.
- Considerare la mutualizzazione di risorse, materiali, beni (ricircolo dei beni, piattaforme di condivisione, ecc.)
- Concentrarsi sul posizionamento di marketing e sulle comunicazioni di marketing attraverso una narrazione coerente e un messaggio accattivante sull’economia circolare applicata all’hotel stesso.
- Implementare l'impatto ambientale e gli strumenti di monitoraggio delle azioni di economia circolare per misurare la "produttività delle risorse" delle attività, cioè la "produttività materiale delle attività".
- Implementare sistemi di gestione ambientale (EMS) per monitorare il consumo di energia, l'uso delle risorse, le emissioni, i rifiuti alimentari e le opportunità di risparmio dei costi operativi associati.
- Aumentare la cooperazione con le organizzazioni di certificazione della sostenibilità e gli enti normativi emessi dal governo.
- Usare il quadro SDG delle Nazioni Unite come tabella di marcia, monitoraggio e strumento di comunicazione di marketing.
- Esplorare le opportunità di co-creazione di valore del quadro con i proprietari di beni immobiliari e con le parti interessate dell'industria delle costruzioni attraverso modelli di business innovativi, come la banca di materiali per l'edilizia (BAMB) e l'edificio in quanto servizio (BAAS).
- Utilizzare l'esperienza di terzi specializzati in economia circolare per fornire al personale una formazione su opportunità e pratiche del modello.
- Investire nella formazione sulle opportunità di economia circolare a tutti i livelli dell'organizzazione.

L’importanza di una formazione sull'economia circolare

Il punto saliente dello studio è il bisogno di educazione sul concetto di economia circolare.
Sorprendentemente, la mancanza di comprensione o l'interpretazione riduttiva dell'economia circolare come un quadro di gestione dei rifiuti perde di vista l'intero potenziale sistemico e di riprogettazione del modello. Per poter implementare un vero Circular Economy Action Plan, gli operatori alberghieri avranno bisogno di capire in dettaglio tutte le possibilità di azione attraverso la lente dell’economia circolare. La formazione del personale dell'hotel a tutti i livelli (dai dirigenti di gestione, agli impiegati delle pulizie, agli sviluppatori di business, agli ingegneri della manutenzione, agli chef e alla reception) sull'economia circolare e sul design circolare può avere un potente effetto moltiplicatore all'interno delle organizzazioni.
Passando dalla teoria alla pratica e al fine di riprogettare le loro operazioni secondo i principi dell'economia circolare, gli operatori hanno due opzioni principali.
Su progetti specifici, come la costruzione di una tabella di marcia per la trasformazione circolare, possono richiedere competenze esterne per affrontare il gap di competenze della loro organizzazione e dei partner della catena di approvvigionamento.
La seconda opzione è quella di padroneggiare strumenti efficienti e accessibili per provare a ridisegnare il loro modello di business da soli. Il metodo di progettazione circolare e il toolkit sviluppato da Circulab possono fornire agli operatori le conoscenze e gli strumenti per fare proprio questo e per dare il via alla riprogettazione del loro business dell'economia circolare.
Se vogliamo ridisegnare modelli di business e catene di valore dell'ospitalità resilienti, efficienti in termini di risorse e rigenerativi, dobbiamo iniziare con l'educazione e formare il personale degli operatori alberghieri, i fornitori, i principali stakeholder sulla progettazione circolare.
Abbiamo progettato gli attuali modelli di business, le catene di valore e i loro impatti sociali, economici e ambientali. Ora dobbiamo riprogettare questi modelli, interazioni e sistemi. La buona notizia è che ci sono sempre più conoscenze e strumenti disponibili per farlo. È arrivato il momento di smettere di perdere tempo e iniziare a dedicarsi subito alla progettazione circolare.

Immagine: ph Patrick Robert Doyle (Unsplash)